Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement é o artigo que Christy Ashley e Tracy Tuten se desafiaram a criar para nos ajudarem a perceber o papel das estratégias criativas para quando as marcas se querem relacionar com os consumidores 🤔.
Por Bárbara Jorge
Nesta ficha de leitura vão encontrar as principais componentes deste artigo de investigação:
- Redes sociais: principais mais valias;
- Estudo exploratório – análise de conteúdo;
- Principais conclusões.
As mais valias das redes sociais
As redes sociais são canais privilegiados para as marcas: permitem criar relações importantes com os consumidores, através da partilha e da participação. A maior parte dos estudos referidos defende que o conteúdo deve promover a participação ativa – interatividade – (Stelzner, 2013), já Hutton & Fosdick (2011) referem que as principais atividades online são de natureza passiva – mero consumo de conteúdo.
Desta relação vão surgir certas imagens na mente do consumidor relativamente à marca e é essencial que os profissionais de marketing percebam como é que as mensagens estão a ser percecionadas: a mensagem deve ser recebida tal como como os profissionais de marketing a idealizam! 🤓
Mas, passar a mensagem de forma eficaz… não é assim tão simples 🧐
Como desenvolver conteúdo social criativo?
Apesar das muitas mais-valias das redes sociais, ainda há pouco conhecimento sobre como explorar a criatividade para atingir os efeitos desejados da mensagem. É difícil perceber como é que diferentes estratégias vão originar certas respostas, seja ao nível do envolvimento, do processamento ou da lealdade à marca 🤔.
O uso eficaz destas estratégias é importante para fazer com que o consumidor esteja predisposto a envolver-se com a marca e a ter os comportamentos desejados. 👍
E foi para colmatar este vazio na literatura que surgiu o estudo exploratório apresentado neste artigo!
O estudo mais referenciado na revisão de literatura é o de Sheehan & Morrisson (2009) que identificaram os principais desafios da criatividade:
- Usar efetivamente as redes sociais;
- Desenvolver sensibilidade criativa nos profissionais de marketing;
- Envolver os consumidores para contarem as suas histórias;
- Reinventar o modelo dos meios tradicionais de comunicação.
Estes autores trabalham muito o conceito de envolvimento:
They described engagement as a consumer relationship that recognizes that people are inherently social and look to create and maintain relations not only with other people, but also with brands”.
Sheehan & Morrisson (2009)
Outro estudo relevante foi realizado pelo Altimeter Group e a empresa Wetpaint: Engagementdb: Ranking the Top 100 Brands (2009). Aqui, concluíram que a performance das marcas nas redes sociais estava diretamente ligada com a sua performance financeira.
Mais uma razão para as marcas fazerem uso correto das estratégias criativas e conseguirem os resultados esperados! 👍
Mas afinal… quais são as estratégias criativas?
As estratégias criativas podem ser de caráter emocional ou funcional/informativo (Aaker & Norris, 1982). Para além disto, as estratégias podem focar-se nos benefícios específicos da marca (Unique Selling Proposition), nos benefícios relativos a outra marca (estratégia comparativa) ou nos benefícios indiferenciados na classe de produto (estratégica genérica). 💡
Na mensagem também podem ser usados vários tipos de apelos:
- Apelo à imagem: quando a mensagem se foca nas aspirações dos consumidores;
- Apelo de ressonância ou experiencial: combina a mensagem com experiências do consumidor
- Apelo emocional: atinge os sentimentos do recetor.
O desafio passa por perceber quando é que uma estratégia pode ser mais eficaz que outra…
A pergunta de pesquisa
Como ponto de partida para o estudo exploratório – análise de conteúdo, os autores definiram as seguintes questões: que redes sociais são mais utilizadas pelas marcas em estudo, que apelos e ferramentas estratégicas utilizam nas mensagens das suas redes sociais e como é que combinam as várias abordagens para envolver o consumidor?
Para responder a estas questões os autores recorreram a uma análise de conteúdo (útil para estudos sobre comunicação) e como em qualquer estudo… respeitaram uma metodologia! 👇
Metodologia: análise de conteúdo
Como o objetivo do estudo era investigar o uso de redes sociais por grandes marcas, foi utilizada uma amostra de 28 marcas reconhecidas pela sua grande presença nestas plataformas, a partir do estudo Interbrand’s Best Global Brands. Destas marcas, foi recolhida uma amostra de conteúdo no período de junho a agosto de 2010.
O conteúdo recolhido incluiu publicações de:
- Facebook/MySpace
- Blogs
- Fóruns
Após a recolha de conteúdo, a análise prosseguiu. 👉 Um dos autores identificou as estratégias criativas utilizadas, que englobou:
- Estratégias de mensagens
- Promoção de vendas
- Conteúdo gerado pelo utilizador
De seguida, estas estratégias foram utilizadas para codificar o conteúdo e os canais de redes sociais utilizados para o distribuir.
A partir daqui, dois codificadores foram ensinados pelos autores a classificarem o conteúdo tendo em conta as estratégias criativas existentes e fizeram um teste codificando uma marca que não foi inserida no leque das 28 consideradas na amostra.
Depois, os resultados foram comparados e as divergências foram discutidas. Após a codificação de todo o conteúdo, o grau de confiabilidade foi calculado pela percentagem de acordo (98,2% para a presença ou ausência na rede social e 88% na codificação das estratégias criativas).
Resultados
As redes sociais, microblogs, sites, microsites, blogs e canais de partilha de vídeo foram os canais mais utilizados. Relativamente às estratégias criativas, verificou-se que a maior parte das marcas apresentava conteúdo que estimulava a interatividade: pedidos diretos por parte das marcas para que os utilizadores partilhassem as suas próprias histórias (user-generated content), incentivos indiretos a fazê-lo, pedidos de feedback e participação em votações ou pela possibilidade de interagir com o conteúdo nos comentários.
Já ao nível da promoção de vendas, os concursos foram duas vezes mais utilizados (14 marcas) do que os descontos (7 marcas) – os concursos envolvem mais os consumidores do que os descontos).
Relativamente aos apelos, verificou-se uma predominância dos funcionais, seguidos dos de ressonância e dos experienciais. Apesar de os apelos funcionais serem os mais utilizados, estes não se relacionaram com nenhuma das métricas associadas à performance das marcas. Por isso os autores questionam… será que a utilização de outros estímulos poderá resultar em melhores respostas? 🧐
O estudo concluiu ainda que as marcas utilizam nas redes sociais uma variedade de apelos e estratégias nas mensagens, simultaneamente. Aqui, o desafio é saber como comunicar de forma integrada, garantindo um tom de voz coerente com o seu posicionamento. 👍
Também se verificaram padrões na relação do envolvimento com o consumidor e os canais e estratégias criativas utilizadas. 👇
- Quanto maior número de tweets partilhados, maior o número de seguidores: o envio frequente de tweets permite manter a conversa.
- O maior número de canais onde a marca comunica influencia um nível de envolvimento maior do consumidor.
- O uso de apelos emocionais não resultou em níveis de envolvimento altos, pelo que se deduz que as marcas que conseguiram resultados de envolvimento superiores não utilizaram este tipo de apelos.
- Marcas que incitaram à participação dos consumidores obtiveram um maior número de seguidores e consequentemente um nível de envolvimento maior.
Comentário pessoal
Para concluir, considera-se que a abordagem do artigo é um importante avanço para a produção de conteúdo em redes sociais, sobretudo sendo este um meio tão saturado e onde existe uma infinidade de estímulos aos quais os consumidores estão constantemente expostos. 🙌
Perceber que partido se pode tirar da criatividade para aplicar estratégias às mensagens e destacar o conteúdo de marca só pode ser vantajoso para que sejam atingidos eficazmente os objetivos de marketing propostos. 💯
While Stewart and Koslow (1989) reminded marketers that there is no magic formula for establishing creative message strategy, there is value in understanding the options and how those options may influence consumer engagement and other attitudes.
Ashley & Tuten (2014)
Ao nível das estratégias abordadas considera-se que o apelo funcional/ informativo deve continuar a ser aposta das marcas porque é o que transmite maior credibilidade e confiança para os consumidores. Mas, sugere-se que este deva ser acompanhado de outros estímulos que promovam o entretenimento e que sejam relevantes para o recetor, já que é também para esse propósito que a maioria dos utilizadores está presente nas redes sociais. 💡
Deixamos aqui um link para lerem artigo completo 😁