Por Susana Alfaiate
Em 2013 a Coca-Cola instalava máquinas de vending com câmaras na Índia e no Paquistão com o objetivo de unir dois povos vizinhos separados por um conflito bélico antigo. Durante o período de tempo em que as máquinas estiveram instaladas, filmou e editou vários vídeos que fariam parte da cmapanha “Coca-Cola Small World Machines – Bringing India & Pakistan Together”.
Publicados em social media, tiveram só no youtube, mais de 4 milhões e 350 visualizadores e 1787 comentários. e no Facebook cerca de 133 mil visualizações e mais de 1500 reações. Emoções fortes, sensações de felicidade, pertença, de auto-identificação, são um exemplo perfeito da importância não só do relacionamento do consumidor com as marcas, mas também da importância de definir dimensões para as experiências provocadas pelos conteúdos em cada indivíduo.
O artigo analisado debruça-se sobre a conceptualização e operacionalização da BCE (Branded Content Experience) em redes sociais, no sentido de explorar e criar uma escala que permita medir as suas diversas dimensões.:
“Branded Content Experience in Social Media: Conceptualization, Scale Development, and Validation”
Muhammad Waqas, & Noor Akma Mohd Salleh & Zalfa Laili Hamzah https://doi.org/10.1016/j.intmar.2021.07.01
Journal of Interactive Marketing © Elsevier
Proporcionar experiências sólidas e memoráveis ao consumidor é uma crescente preocupação das marcas, e representa uma fatia cada vez maior dos seus orçamentos. A interação gerada, sendo positiva, ajuda a viralizar conteúdos, fidelizar clientes e, por conseguinte, fechar mais negócios. No entanto, criar conteúdos que gerem interação positiva não é simples, porque o público é diverso nas suas múltiplas características.
Na revisão de literatura feita para este artigo, foram consultados trabalhos desenvolvidos e publicados por académicos sobre a relação entre a interação do consumidor com a BCE em social media e o envolvimento com a marca. Debruçam-se com muito interesse sobre os trabalhos publicados por autores que enfatizam a relevância do tema e a importância da comprovada relação entre ambos, mas também a necessidade de distinguir as dimensões da interação e o desenvolvimento de uma escala que permita medir essas dimensões, com especial relevância para:
- Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: a framework for engaging customers through social media content. European Journal of Marketing, 53(10), 2213–2243.
- Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. –
- Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41
- Eppmann, R., Bekk, M., & Klein, K. (2018). Gameful experience in gamification: construction and validation of a Gameful Experience Scale [GAMEX]. Journal of Interactive Marketing, 43, 98–115.
- Meire, M., Hewett, K., Ballings, M., Kumar, V., & Van den Poel, D. (2019). The role of marketer-generated content in customer engagement marketing. Journal of Marketing, 83(6), 21–42.
Transversal a estes trabalhos é o apelo à necessidade de levar a cabo estudos empíricos acerca do tema, uma vez que são inexistentes à data de elaboração do artigo em estudo.
Os autores procuram responder às seguintes questões: Como é que os consumidores experienciam um conteúdo de marca? – responder a esta questão é importante na medida em que pode determinar o sucesso do conteúdo. Como é que uma experiência de conteúdo de marca pode ser medida? – criar uma escala pode ajudar a determinar se existe alguma relação entre BCE e outro tipo de conteúdo ou outras ações de marketing mais focalizadas. Como é que a experiência de conteúdo de marca (BCE) afeta o relacionamento do consumidor com o conteúdo de marca (CEBC)? – sabendo mais sobre esta relação, pode ser possível determinar como criar conteúdo que influencie o comportamento dos consumidores.
Para executar este estudo, os autores recorreram a três metodologias de investigação: Revisão de literatura para a pesquisa do tema e do problema, para a contextualização do conceito “Experiência”, e também para a estruturação das perguntas dos questionários, das dimensões e das escalas. É também efetuada uma Netnografia ou Análise de Conteúdo – no “Estudo 1”, com o objetivo de criar uma narrativa sólida das interações do consumidor com conteúdo de marca numa cultura de marca online, por meio de interpretações fundamentadas de dados recolhidos a partir de 17.336 comentários de 26 publicações altamente envolventes, nas páginas de Facebook e Youtube da marca Volvo Trucks
No Estudo 2, é utlizada uma metodologia mista – qualitativo e quantitativo – no no qual foram efetuadas entrevistas semielaboradas a 20 utilizadores de social media. Foram colocadas verbalmente questões abertas, e as respostas foram gravadas em áudio, e transcritas. Os resultados deste estudo foram analisados em conjunto com a literatura revista, e foi criada uma escala de respostas com resultados quantificáveis. Nos estudos 3, 4 e 5 foi utilizada uma metodologia quantitativa – nos “Estudos 3, 4 e 5”, nos quais foram elaborados questionários a amostras pré-selecionadas de utilizadores de social media, e que escolheram a sua resposta numa escala de opções.
Apurados e analisados os resultados dos estudos efetuados, os autores concluem que a investigação levada a cabo neste artigo relaciona positivamente o impacto da BCE com a CEBC, na medida em que: Os consumidores definem as suas experiências cocriando o seu significado; a cultura de uma comunidade pode, por exemplo, determinar se um conteúdo é humorístico ou educativo ou informativo, atribuindo-lhe determinado significado através de comentários que façam sentido nessa sua mesma comunidade.
Neste contexto, foi possível identificar sete dimensões dentro das quais é possível classificar a BCE:
- Experiência de autoidentidade – a interação permite ao utilizador ter uma perceção de si mesmo;
- Experiência da criação de laços sociais – permite ao utilizador conectar-se com outros
- Experiência utilitária – permite ao utilizador ter conhecimento acerca das características e benefícios do produto
- Experiência humorística – o conteúdo diverte o utilizador
- Experiência estética – o carácter artístico do conteúdo desperta emoções e sentimentos agradáveis de alegria ou prazer no utilizador
- Experiência inspiradora – criando sentimentos de admiração
- Experiência discernente – o conteúdo conduz o utilizador à reflexão e espírito crítico
Concluem ainda que a BCE aproxima os utilizadores de outros utilizadores, criando laços sociais; que a predisposição ou abertura a novas experiências está positivamente relacionada com as experiências com conteúdo de marca. Os indivíduos com esta características estão muito mais dispostos a interagir com estímulos criativos; e ainda que a BCE está positivamente relacionada com CEBC, na forma de gostos, partilhas, comentários, ou seja, de envolvimento entre o consumidor e a marca.
Que implicações teóricas nos revela este estudo?
A elaboração deste artigo atingiu o seu principal objetivo – conceptualizar e operacionalizar a BCE – no sentido de melhor compreender a natureza e as dimensões das experiências. Responde assim ao apelo à elaboração de estudos empíricos que relacionem a BCE com a CEBC, e introduz ainda a variável da “abertura a novas experiências (OE ou Openness to Experiences) como premissa condutora a CEBC.
Porque as amostras de inquiridos foram fornecidas por uma empresa de marketing, podem não ser ideais, pelo que os autores recomendam que nos futuros seja feita uma seleção precisa de utilizadores de social media. Também só contempla inquiridos de US.
E para a gestão empresarial?
Conceptualizar a BCE permite aos marketers avaliar as experiências que estão a proporcionar em social media.
Permite também planear melhor os conteúdos, tendo em conta quais os elementos necessários para criar envolvimentos (se o público se envolve mais e melhor com conteúdo mais inspirador ou mais artístico ou mais identitário).
Sendo as experiências um processo psicológico, podem também os marketers conhecer e compreender melhor os consumidores, e criar ações mais de acordo com as suas características.
Em última análise, podem ainda compreender porque é que uns conteúdos funcionam melhor que outros no que respeita a BCE e CEBC.