Texto por Bruno Barbosa
Nos dias de hoje diversas empresas utilizam tecnologias avançadas na internet para que possam explorar e utilizar os dados dos consumidores de modo a que consigam alcançá-los com os seus anúncios de forma personalizada- Isto é anúncios que são propositadamente expostos ao consumidor, apelando aos seus gostos e interesses. Apesar deste tipo de anúncio parecerem atrativos e benignos, pois tecnicamente os consumidores só iriam ver anúncios interessantes, esta prática tem um efeito negativo nos consumidores. Os utilizadores olham para estes anúncios e expressam preocupações no que toca à sua privacidade. Isto leva a um paradoxo, existindo uma tensão entre como os vendedores online utilizam esta informação para fornecer benéficos através da personalização e as preocupações dos utilizadores no que toca ao risco desta prática.
Introdução
Este artigo irá analisar e resumir a pesquisa feita por Qi Chen, Yuqiang Feng, Luning Liu e Xianyun Tian para o ‘International Journal of Information Management’.
A oposição do consumidor aos anúncios personalizados online, tem um resultado negativo no paradoxo acima referido. O objetivo do estudo é descobrir os motivos e estudar profundamente esta oposição. Os autores identificam os fatores racionais de escolha, cimentados na teoria da escolha racional a partir de uma perspetiva de efeito negativo e examinam os impactos da oposição dos consumidores considerando os fatores afetivos.
O que é a teoria de escolha racional?
Esta teoria fornece uma explicação de como os indivíduos tomam as suas decisões quando são confrontados com escolhas. Demonstrando que o processo de decisão dos indivíduos é determinado após uma análise dos riscos e benefícios das suas opções.
Os resultados deste estudo confirmam que fatores de escolha racional na perspetiva do efeito negativo têm impactos significativos na oposição do consumidor, e fatores afetivos, tais como a posse/propriedade e vulnerabilidade são determinantes fulcrais para estes fatores de escolha racional. Os efeitos dos fatores afetivos na oposição do consumidor podem ser mediados por fatores de escolha racionais individuais. Os resultados trazem uma nova perspetiva para este paradoxo e oferecem aos fornecedores deste tipo de conteúdo novas maneiras para melhorar a performance dos anúncios personalizados.
De que modo podem os fornecedores melhorar a sua performance?
Em primeiro lugar, os seus serviços serão mais efetivos se forem feitos à medida considerando as respostas negativas dos consumidores, em vez de usarem apenas as respostas positivas. Já que esta oposição é causada por fatores de escolha racional, os fornecedores deveriam esclarecer e expor diversos benefícios e riscos de modo a que os utilizadores tenham uma consideração positiva. Devem também garantir a proteção da privacidade do consumidor. Os fornecedores devem aumentar o número de funcionalidades dos anúncios personalizados, para que os consumidores se sintam em controlo e se deixem de sentir vulneráveis.