O artigo deste blog foi desenvolvido a partir do artigo designado por “Social media influencers’ narrative strategies to create eWOM: A theoretical contribution” – Shuang Zhou, Liz Barnes, Helen McCormick e Marta Blazquez Cano
ANTES DE TUDO!!!
Chegaste aqui de paraquedas e nem sabes o que é realmente um influencer?Antes de ler este artigo, tem uma noçãozinha do que se trata um criador de conteúdos para que não fiques perdido na quantidade de informação magnífica que vais ler a seguir 🙂
Agora sim… já podes ler o artigo sem te perderes pelo caminho.
Tema do Artigo
O tema principal deste artigo baseia-se na importância que os influencers têm vindo a adquirir quando falamos da partilha de marcas, produtos e serviços nas suas redes sociais.
Ou seja, o aparecimento das redes sociais trouxe consigo a possibilidade de existir uma comunicação multidirecional de informações, facilitando assim o eWOM, o que leva a que este novo modo de boca a boca venha afetar e moldar atitudes e comportamentos de compra de um consumidor.
Neste sentido, os profissionais de marketing tem cada vez mais investido em influencers devido vários fatores como a sua credibilidade, atratividade de visualização, experiência ao abordar os seus seguidores e principalmente devido ao seu eWOM que é percebido como autêntico e confiável. Por outro lado, estes conseguem chegar rapidamente ao público-alvo da marca sem ser preciso recorrer à publicidade tradicional o que faz com que se tornem os porta-vozes mais eficazes das marcas. Por outro lado, conseguem ainda melhorar a imagem e valor da marca, aumentar o reconhecimento da mesma e ainda persuadir os seus seguidores, o que os torna num investimento estratégico rentável.
Neste sentido, podemos afirmar que, o eWOM baseia-se na partilha de opiniões positivas e negativas sobre uma marca nas redes sociais, onde a tecnologia Web 2.o veio fornecer através de um ambiente interpessoal flexível sem limites de tempo e sem limites geográficos a possibilidade de expansão de conhecimento e informação sobre qualquer assunto, incluindo produtos e marcas.
A Teoria Principal
Os principais trabalhos utilizados pelos autores com base para o artigo são:
- Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261–277.
- Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89.
- Kretz, G., & de Valck, K. (2010). “Pixelize me!”: Digital storytelling and the creation of archetypal myths through explicit and implicit self-brand association in fashion and luxury blogs. In R. W. Belk (Ed.), Research in consumer behavior (pp. 313–329). Bingley: Emerald Group Publishing Ltd.
- Scaraboto, D., Rossi, C. A. V., & Costa, D. (2012). How consumers persuade each other: Rhetorical strategies of interpersonal influence in online communities. BAR-Brazilian Administration Review, 9(3), 246–267.
- Sundermann, G., & Raabe, T. (2019). Strategic communication through social media influencers: Current state of research and desiderata. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 278–300.
A teoria principal que é a base da literatura usada pelos autores é a utilização de estratégias de persuasão. Ou seja, os influencers nas suas estratégias narrativas tem como objetivo influenciar os seus seguidores à compra de determinado produto ou marca, neste sentido, o estudo abordou muito o tema das seis estratégias narrativas com o objetivo de se perceber que existem diferentes objetivos no eWOM, como dar a conhecer a marca, comunicar os atributos do produto/ serviço, mostrar as características principais e assim conseguir incentivar os seus seguidores à realização da compra.
Pontos investigados pelos autores
Os influencers de moda apresentam os produtos da marca de forma explícita e implícita tanto a nível visual como textual, dependo da forma que estes querem construir e apresentar a história da marca. Deste modo, é necessário a elaboração de estratégias de linguagem, símbolos e significados que representem da melhor forma uma marca ou produto.
Posto isto, o objetivo da pesquisa atual é conseguir responder a três diferenciadas questões, sendo elas:
- Quais são as estratégias narrativas usadas pelos influencers para a criação de eWOM
- Que tipo de significados estão associadas às marcas ou produtos quando os influencers abordam o tema aos seus seguidores
- Como os influencers conseguem influenciar os consumidores a elaborar a compra dos produtos através destas estratégias
Metodologia
A metodologia utilizada adota uma perspetiva teórica onde foi necessário a aplicação de um estudo netnográfico para se chegar a respostas mais conclusivas e identificar as estratégias narrativas utilizadas pelos influencers através da inclusão de uma análise semiótica e retórica.
O estudo tem como finalidade analisar as estratégias narrativas utilizadas pelos influencers chineses relativamente a marcas de luxo ocidentais. Este estudo é de extrema importância pois é necessário que haja diferenciação do tipo de estratégias utilizadas no ocidente quando equiparadas ao contexto cultural presente na China. Ou seja, é necessário que estas marcas colaborem com influencers nativos e que conhecem as características orientais para que seja possível a superação dos desafios quando existe uma penetração em um mercado desconhecido como é o mercado chines.
NETNOGRÁFICO
Esta pesquisa foi elaborada a partir da netnografia na forma de observação não participante durante o período de três meses com a utilização de dez influencers chineses de moda sete homens e três mulheres que possuem um número considerável de seguidores, que estão ativos nas redes sociais há vários anos e que tem uma influência significativa nas preferências, atitudes e perceções dos seus seguidores no que se refere a marcas de luxo.
Por outro lado, o estudo foi elaborado no Weibo e WeChat (duas das principais plataformas em formato de rede social que a China possui).
O fato da observação ser não participante permitiu que este estudo identificasse estratégias narrativas espontâneas e naturais elaboradas pelos influencers sem qualquer problema causado pela presença de pesquisadores. Neste sentido, analisou-se 1.007 posts, incluindo 919.816 palavras e uma grande quantidade de dados visuais e audiovisuais.
Em contrapartida, os posts analisados contêm narrativas textuais e visuais, onde inclui-se categorias de produtos como, artigos de couro, sapatos, acessórios, roupas, entre outros.
A imagem acima é referente às três etapas principais de análise de um dado (forma utilizada na pesquisa).
A análise tem como princípio a codificação, a análise semiótica e retórica e finaliza na construção final de uma teoria.
Ex: um post sobre uma bolsa de luxo partilhada por um influencer na sua rede social.
Passo 1: Identificar o post relativamente ao tema, propósito e significado através da utilização de códigos
Passo 2: Aplicação da análise semiótica (visa identificar os significados do produto) tem como objetivo que seja construído uma identidade da marca e o valor da mesma, estando assim relacionado com a identidade e ADN da mesma. Ou seja, os consumidores ficam mais informados sobre as características, atributos e valores do produto o que leva a que haja a possibilidade de destaque no mercado tão extenso
Passo 3: Aplicação da análise retórica (visa compreender as ferramentas de persuasão utilizadas pelos influencers para convencer os seguidores a confiar nos significados atribuídos às marcas e produtos), ou seja, identificar e compreender os apelos persuasivos a nível de comportamentos e atividades utilizados pelos influencers.
Resultados
A partir da pesquisa empírica, o eWOM veio trazer inúmeras características importantes para a sociedade dos dias de hoje, como a mudança de pensamentos, atitudes e sentimentos dos consumidores.
Por outro lado, os resultados deste estudo puderam confirmar que os influencers através do eWOM adotam inúmeras estratégias narrativas, podendo ser influenciadas por contextos culturais, sociais e contextuais.
Neste sentido, as seis estratégias mais utilizadas são o aconselhamento, o entusiasmo, a educação, a avaliação, a diversão e por fim a montagem.
Por outro lado, foi possível também perceber que as estratégias utilizadas pelos influencers em comparação com a mídia tradicional são diferenciadas, pois possui um menor valor monetário e consegue-se chegar ao público-alvo da marca de forma mais rápida e eficaz.
Outro ponto importante retirado deste estudo é que os influencers conseguem cultivar a persuasão por possuir uma interação mais íntima com os seus seguidores, ou seja, muitas das vezes estes utilizam o emocional com o uso de estratégias de aconselhamento ao apresentar empatia e preocupação com os problemas dos seus seguidores, ou até utilizar da interatividade com os mesmos de forma a construir uma maior intimidade.
Relativamente à netnografia, este estudo como já foi referido esteve presente em duas redes sociais muito utilizadas na China, o Weibo (utilizado para compartilhamento em grande escala) e o WeChat (utilizado para direcionar mensagens com mais precisão). Neste sentido, observou-se que apesar de estarem presentes mensagens sobrepostas nas duas plataformas digitais, houve também diferenciação de conteúdos publicados nas mesmas.
Posto isto, as estratégias de educação, diversão e montagem foram utilizadas com mais frequência no Weibo, enquanto as estratégias de aconselhamento, entusiasmo e avaliação que ajudaram a criar uma maior intimidade emocional foram mais frequentes no WeChat.
Implicações Teóricas
São várias as implicações teóricas que este artigo proporciona para a literatura, sendo que as principais são as táticas retóricas utilizadas pelos influencers para a persuasão e as seis estratégias narrativas mais utilizadas pelos influencers (temas que ainda não são muito desenvolvido nesta área de influencers)
No que se refere às TÁTICAS RETÓRICAS existem 6 que se diferenciam e que são muito utilizadas pelos influencer:
Atração da atenção: visa atrair a atenção dos seus seguidores através da publicação de conteúdos ou imagens atraentes e que estejam em tendência nas redes sociais tornando-se assim mais relevantes para quem vê.
Perícia reivindicatória: visa mostrar aos seus seguidores que tem experiência e autoridade sobre determinado produto e/ou marca.
Significância: visa despertar a empatia dos seus seguidores sobre como usar determinada marca ou produto com a finalidade de atribuir significado.
Afeto de Humor: visa induzir os seus seguidores a estados emocionais positivos quando estes visualizam as mensagens transmitidas, o que faz com que seja possível influenciar a tomada de decisão e de comportamento.
Busca de interatividade: visa a interação dos seus seguidores com o objetivo de aumentar o envolvimento dos mesmos na comunicação eWOM, uma estratégia muito utilizada nesta tática é o apelo por parte dos influencers em os seus seguidores a partir da sua página fornecerem ideias e sugestões.
Colaboração: visa os influencers convidarem os seus seguidores a enviar as suas experiências pessoas com determinada marca, onde estes após uma filtragem apresentam nas suas páginas essas mesmas declarações, o que faz com que o consumidor acredite ainda mais nos benefícios do produto.
Por outro lado, as seis ESTRATÉGIAS NARRATIVAS utilizadas pelos influencers com a finalidade de apresentar os atributos de determinada marca e persuadir os consumidores a adotar estes mesmo significados são:
Aconselhamento: como os influencers tem um vasto conhecimento em áreas específicas, as suas sugestões/ conselhos são considerados de alta confiabilidade, levando a que sejam mais valorizados pelos seus seguidores. Estes contêm geralmente uma descrição detalhada do contexto e do problema, incluindo a sua opinião e a solução do mesmo, ou seja, os influencers neste caso fornecem explicações lógicas sobre as soluções para que o impacto seja maior e mais persuasivo devido aos argumentos lógicos, fazendo com que os seus seguidores se sintam emocionalmente mais envolvidos.
Entusiasmo: neste caso os influencers utilizam do entusiasmo para dar mais emoção ao produto, ou seja, atraem mais a atenção e entusiasmam quem vê, o que leva a que seja cultivado um desejo de compra através das narrativas entusiastas e “histéricas”.
Educação: nesta estratégia, os influencers assumem o papel de “professores” onde tem como objetivo incentivar e desenvolver o conhecimento, compreensão sobre determinada marca ou produto. Muitas das vezes os influencers abordam especificações como o design e qualidade do produto como também a sua inovação. Esta tática também é muito utilizada com a finalidade de que seja penetrado nos seguidores uma perceção mais lógica e assim haja um reforço da confiabilidade do produto. (Muitas vezes utilizam figuras elegantes para que os consumidores vejam como algo esteticamente agradável tornando-os mais recetivos à compra).
Avaliação: a utilização da avaliação de um produto leva a que os consumidores a percebem como mais confiável a sua compra, ou seja, os influencers convidam os seus seguidores a partilhar a sua experiência pessoal com o objetivo de aumentar a credibilidade e a sua persuasão seja maior.
Diversão: os influencers utilizam desta tática com o objetivo de afetar o humor e atrair a atenção do seu seguidor para que estes apresentam sentimentos de prazer e entretenimento, levando a que a mensagem transmitida possua um vínculo empático e assim leve à persuasão de compra.
Montagem: este tipo de tática baseia-se na transmissão do valor da marca através de imagens, estilos e significados culturais, para que estes vão de encontro à identidade e traços dos seguidores.
Implicações Gerenciais
Este artigo é também muito importante para as marcas e gestores obterem um melhor desempenho no mercado devido aos vários assuntos abordados ao longo do presente tema, como é o caso dos significados semióticos de marcas ou produtos.
Relativamente aos significados semióticos é de extrema importância que as empresas transmitem de forma clara os significados do seu produto, com o objetivo de que a identidade e valor da marca sejam percebidos na sua totalidade pelo consumidor, ou seja, é necessário que as mensagens e as comunicações elaboradas pelo marketing sejam informativas no que se refere às características, atributos e valores da marca, pois este tipo de abordagem pode levar a um posicionamento diferenciado no mercado em que se encontra. Neste sentido, os pontos que os gestores devem se focar é principalmente na divulgação da história da marca, na sua qualidade e nos valores utilitários que vão fazer a diferença no dia a dia do consumidor que utilizar o produto.
Por outro lado, as estratégias utilizadas pelos influencers quando equiparados aos jornalistas ou até mesmo a mídia tradicional observa-se que são diferenciadas, devido às suas características de transmitir confiabilidade e acessibilidade de forma natural e principalmente devido à sua estratégia de mencionar marcas e produtos de forma clara e simples o que faz com que as empresas devam cada vez mais incidir-se neste nicho de influencers com o objetivo de com menos valor monetário conseguir chegar ao seu público alvo de forma mais rápida.
Outro ponto muito importante para as marcas é o facto de que a colaboração de longo prazo com influencers permite que estes desenvolvam de forma contínua conteúdos relativos às marcas em questão, o que leva a que haja um reconhecimento prolongado da marca e assim a credibilidade e afinidade da mesma seja positiva e leve a intenção de compra por parte dos consumidores.
Por outro lado, os gestores também devem ter em atenção que os influencers tem muito uma identidade própria, neste sentido, as mensagens e estratégias costumam manter uma coerência de estilo e neste sentido as empresas conseguem selecionar aqueles influencers que mais tem a ver com a marca e com os objetivos de marketing da mesma.
Escrito por,
Ana Luísa Lemos