Texto por João Lopes
A criação e disseminação da Internet veio revolucionar a forma como os turistas tem acesso à informação e, especialmente, na forma como planeiam as suas viagens. Aliados a esta nova fonte de conhecimento e partilha, a utilização das redes sociais fez com que os viajantes consigam partilhar conteúdo das suas viagens de forma original e criativa.
O facto de darem a conhecer as suas viagens, através destas partilhas, faz com que seja possível criar uma comunidade dentro das próprias redes sociais onde se prioriza a colaboração, comunicação e criação de conteúdos originais.
Com a expansão da web 2.0, os conteúdos outrora estáticos deram lugar a conteúdos dinâmicos e interativos. Os viajantes começam a utilizar das redes sociais, criando estratégias para chegarem aos seus seguidores. A utilização de wikis, vídeos, reviews e a publicação fotografias começam a ter mais poder e mais relevância para o público. Os consumidores deste tipo de conteúdos começam a dar mais valor às partilhas realizadas por estas pessoas em comparação com os conteúdos partilhados por markeeters ou até mesmo as instituições.
As redes sociais vieram revolucionar a forma como os consumidores obtêm informações sobre as viagens que desejam realizar, os locais que querem visitar e até mesmo onde devem comer e o que devem comprar. O utilizador acaba por mais valor às dicas de outros turistas comparativamente com guias já existentes. Isto faz com que os comentários e recomendações de outros visitantes tenham um impacto bastante grande no que toca à escolha de produtos, serviços e locais, como restaurantes e atrações.
DMO’s e as Redes Sociais 💻
As DMO’s (Destination Markerting Organisation) são organizações de marketing de destinos, tendo como objetivo promover um destino, dando-o a conhecer de forma mais atrativa para os turistas e até empresas.
Apesar da sua grande importância, e tendo em conta o seu passado ligado apenas a websites e anúncios, menos de metade das organizações nacionais de turismo são representadas oficialmente no Facebook. Com cada vez mais viajantes a partilhar conteúdo sobre as suas viagens nas redes sociais, as DMO’s perdem visitas para os usuários que partilham este tipo de conteúdos nas suas páginas pessoais.
Com a falta de investimento nas redes sociais e com a economia mundial a agravar-se, tanto as NTO’s (National Tourism Organisation) e as DMO’s começaram a perder os fundos Estatais que lhes eram atribuídos e foram forçados a diminuir postos de trabalho nesta área.
De forma a reverter esta situação, uma pequena amostra de DMO’s começou a estudar a utilização das redes sociais de modo a ser uma ferramenta estratégia para se destacarem tendo em conta a concorrência existente.
Perceber como funcionam as redes sociais é imperativo para o Turismo. No entanto, é preciso reforçar que a utilização de Redes Sociais no Turismo não tem sido a suficiente para atrair potenciais turistas.
Metodologia 📈
Este estudo tem como principal objetivo explorar como é que as melhores DMO’s aplicam as suas estratégias nas redes sociais. Um dos outros objetivos passa por saber qual é a frequência da presença das DMO’s nas redes sociais, que fatores contribuíram para a atividade das redes sociais e por fim, identificar quais é que são as estrategias que mais impacto positivo deram às DMO’s.
Sendo um estudo exploratório, segue uma metodologia indutiva, utilizando como instrumento de recolha de dados a entrevista semi-estruturada. Para além disso, foram adotadas fontes secundarias de recolha de dados que conta com dados quantitativos e qualitativos, nomeadamente posts, tweets e blogs.
As redes sociais utilizadas neste estudo foram o Facebook e o Twitter, uma vez que se chegou à conclusão que estas duas plataformas eram as mais utilizadas pelas DMO’s.
Foram analisadas 7 páginas de Facebook e Twitter de Conselhos de Turismo do Mundo. Os países foram escolhidos através da United Nations World Tourism Organization (UNWTO) mostrando quais são os 10 melhores destinos do Mundo.
Discussão dos Resultados
De acordo com o autor, uma das principais conclusões que se chegou é de que a data em que cada DMO aderiu ao Twitter não corresponde diretamente ao número de seguidores.
Temos o exemplo da Alemanha criou uma conta no Twitter poucos dias depois da Malásia, mas tem mais de 50 000 visitantes a menos.
Isto acontece porque, no caso da Malásia, desenvolve ativamente as redes sociais, onde criam posts e atualizam sempre a página enquanto que a Alemanha não mostram qualquer interesse em manter a página atualizada ou criar posts para atrair potenciais turistas.
No Facebook acaba por ter resultados semelhantes ao Twitter. A data em que cada DMO aderiu ao Facebook não corresponde diretamente ao número, neste caso, de Likes.
Com esta tabela, podemos perceber que a atualização de página e publicar constantemente conteúdo apelativo pode mudar o rumo de uma página.
Estratégias Adotadas pelas DMO’s
Depois da análise realizada aos posts partilhados pelas DMO’S, existem 3 estratégias adotadas: a frequência dos Posts, a interação e conteúdo. Enquanto que as NTO’s adaptam-se de outra forma.
Segundo a VisitBritain, apesar da frequência de posts ser importante, no Facebook as pessoas acabam por perder interesse quando se verifica uma quantidade exorbitante de post, isto porque acabam por se sentir “bombardeadas” com o excesso de posts. Nesta rede social é muito mais importante publicar conteúdo relevante a horas estratégicas de forma a que não se perca a lealdade do consumidor.
Já no Twitter o mesmo não se verifica, uma vez que se pode efetuar um número elevado de tweets. Os tweets são mais relevantes na primeira hora e tem uma maior possibilidade de serem visíveis, sendo que após essa hora o alcance diminui, dai a importância de se realizarem bastantes tweets, para que o utilizadores consiga visualizar conteúdo que lhe seja relevante a qualquer altura.
Assim, a estratégia do Twitter passa por ”bombardear” os utilizadores com uma variedade de informações de modo a que, pelo menos, uma lhe seja relevante.
À exceção de VisitBritain, as organizações produzem menos tweets, possuindo uma presença menos forte nesta rede social, diminuindo, assim, as probabilidades dos conteúdos ser visualizado pelos utilizadores.
Interação com os Consumidores
Um dos problemas verificados nos posts das DMO’s passa por estas utilizarem estratégias associadas ao Marketing tradicional, não aproveitando as novas tecnologias para utilizar novas estratégias de forma a ganhar engagment. Temos o exemplo dos Festivais ou Eventos onde as DMO’s simplesmente promovem um evento de forma tradicional, como com a partilha do cartaz, em vez tentarem criar algum tipo de interação entre o Post e o User.
Segundo o estudo feito pelo autor, podemos verificar que o Facebook possui um nível de interatividade muito superior ao Twitter. Isto acontece porque a Plataforma de Mark Zuckerberg permite o upload de conteúdos média o que faz com que o utilizador seja mais facilmente persuadido a gostar, comentar e partilhar, envolvendo-se com o Post. Para além disso, no Facebook é mais fácil de monitorizar o Feedback, através dos comentários, do que no Twitter, uma vez que no Twitter é preciso seguir a pessoa para poder aceder aos comentários e, normalmente, estes são feitos através de partilhas.
Conteúdo das DMO’s
Segundo o autor, é importante que as publicações das DMO’s possuam um conteúdo melhor e também em nível maior para o consumidor conseguir ter acesso aos mesmos. Isto engloba fotografias, links para websites ou um vídeo para reforçar o interesse do consumidor e captar a sua atenção.
No entanto, apesar de ser preciso o melhor e o maior conteúdo possível, verificou-se que no Facebook há uma menor aposta nos links externos, uma vez que os utilizadores da plataforma não querem sair da plataforma e simplesmente preferem navegar e assistir aos conteúdos dentro da própria página do Facebook.
Apesar de utilizarem estas estratégias quando criam e partilham estas publicações, as DMO’s continuam a produzir conteúdos meramente promocionais, uma vez que o seu principal objetivo e o de promover o destino, no entanto o mesmo poderia ser feito com mais interação com o público.
Como Funciona a Estrutura das DMO’s nas Redes Sociais
A forma como as DMO’s organizam a sua presença online varia bastante de país para país.
Das 7 DMO’s estudadas, 6 possuem várias contas de Facebook e Twitter, tendo, pelo menos, uma conta para cada escritório regional. Isto acontece porque, com a evolução tecnológica, o tempo e o espaço deixa de ser uma condicional, e as pessoas são capazes de “estar” em vários lugares do mundo. Algumas das contas de Facebook e Instagram estão também organizadas por Língua.
A VisitBritain gere apenas uma conta o que lhes permite criar conteúdos e direcionar as suas publicações para um grupo específico, com características demográficas bem vincadas, o que faz com seja mais simples de chegarem ao seu público-alvo, em contrapartida das DMO’s que possuem várias contas para vários grupos específicos.
Relativamente aos gestores destas redes sociais, a maior parte sente-se pouco apoiada pelos seus colegas e superiores, sentem que existe pouca abertura para adotar novas estratégias, uma vez que estes não se sentem à vontade para adotar novas tecnologias.
A maior parte das DMO’s apenas possui um responsável pelas contas de Facebook e Twitter. Apenas a DMO britânica e a DMO francesa possuem mais do que uma pessoa para gerir e fazer a estratégia das Redes Sociais. O que faz com que exista uma grande pressão para este trabalhador que terá de adaptar várias estratégias variadas para as diferentes redes sociais.
Com a falta de investimento e apoio das organizações com as redes sociais e com a falta de pessoal qualificado para o trabalho em questão por parte das DMO, faz com que haja falta de atividade e de presença digital nessas redes sociais.
É bastante importante que exista várias funções na gestão das redes sociais, utilizando-as como ferramenta de marketing, para que se chegue a uma boa estratégia.
Investimento nas DMO’s 💰
Como foi referido no início, as DMO’s têm enfrentado vários desafios a nível financeiro, sendo que, com orçamentos pequenos, sempre enfrentam cortes orçamentais, acabam por diminuir o pessoal alocado às redes sociais.
No entanto, segundo a VisitBritain, só 2% do budget foi destinado às redes sociais, o correspondente admite que se deve aumentar o investimento nesta área uma vez que é possível “inspirar as pessoas com conteúdo original” aumentando o engadgement nas respetivas páginas.
No entanto com a falta de qualificação, segundo a DMO alemã, torna-se difícil investir no Facebook, a falta de conhecimento por parte do departamento de contabilidade faz com que não exista uma verba maior para o departamento das redes sociais.
Com isto, verifica-se que as DMO’s não conseguem explorar as potencialidades do Facebook e criar páginas dinâmicas, uma vez que existe uma falta de investimento por parte das organizações.
Desenvolvimento do público
A diversidade de públicos nas redes sociais é elevada, assim, as DMO’s devem procurar desenvolver dois mercados nas redes sociais:
- Mercado jovem
- Empresas na área
De acordo com os entrevistados, a geração predominante do Facebook são os mais jovens. Com as empresas focadas em públicos mais velhos e com outro tipo de necessidades e especificidades, acaba por não se apostar tanto nesta rede social por ser associada a um público jovem. No entanto, segundo Zickuhr, há cada vez mais adultos a utilizar as redes sociais, sendo que existiu um aumento 30% entre 2008 e 2010.
Apesar deste aumento, o grande foco das DMO’s foi de atrair o público jovem, criando algumas campanhas para este fim. Temos o exemplo do Turismo Francês onde foi criada uma página de Facebook chamada ” Francophonik” com vista a promover festivais de música e festivais franceses no Reino Unido. Com isto foi possível atrair mais consumidores jovens. A campanha contou também com uma parceria da Eurolines de forma a ser mais acessível e ser mais fácil a difusão entra as camadas mais jovens.
Segundo os entrevistados, as redes sociais não trouxeram apenas sucesso para o mercado B2C, mas também para o B2B.
O mercado B2B também foi beneficiado, uma vez que os jornalistas, ao começarem a criar uma presença no Twitter, conseguiram ter acesso à informação de forma mais rápida e simplificada, criando também uma ligação com os profissionais de imprensa, fazendo com que cobertura fosse cada vez maior.
O Turismo do Reino Unido concorda que o Twitter é uma ótima ferramenta em prol das relações públicas, uma vez que a maior parte dos visitantes das páginas são ingleses, os seus consumidores principais.
Como se mede o sucesso?
Este estudo identificou 3 áreas que nos permitem medir o sucesso:
- Audiência
- Engagment
- Sentimento
As DMO’s, estando presente em todas as plataformas das redes sociais, acabam por criar conteúdos com a mesma coerência e consistência entre elas. É importante que a analise das redes sociais utilizem várias métricas e não só o número de seguidores.
É importante entender a interação que os consumidores possuem com o conteúdo e compreender quais deles são efetivamente úteis e os que são meramente fúteis.
O sucesso para as DMO’s acaba por ser o envolvimento do consumidor com a página e com as publicações.
Segundo o Turismo de França e Reino Unido, é preciso ter cuidado para não “bombardear “o cliente com demasiada informação, uma vez que se o fizerem dá a entender que querem simplesmente vender o destino.
Assim, criar publicações com o intuito de envolver mais o cliente, preocupando-se com as suas necessidades e gostos, tem gerado mais vendas para as DMO’s, segundo o correspondente britânico.
”Tanto a Tourism Queensland como a VisitBritain têm exemplos de consumidores que ajudam a reforçar ou a reparar a marca do local de destino, especialmente numa altura de crise”. O inquirido do Tourism Queensland indicou que, ”durante as inundações em Queensland em dezembro de 2010 a janeiro de 2011, os fãs nacionais no Facebook puderam publicar fotografias e demonstrar que a maior parte de Queensland, especialmente as zonas turísticas, estava “absolutamente bem”, demonstrando que a interação do cliente é muito importante para avaliar o destino.
Estudos Futuros 📚
Recomenda-se que se realize um estudo durante um período mais alargado e com uma amostra maior, de forma a compreender melhor e obter mais resultado acerca do uso das redes sociais. Também seria interessante a criação de estudos que se focassem apenas num dos tópicos abordados anteriormente de forma a explorar aprofundadamente cada um dos conceitos e o impacto que as redes sociais têm sobre as DMO’s.
Outros dos aspetos interessantes para estudos futuros, seria incidir sobre outras DMO’s, uma vez que este estudo se focou apenas nas DMO’s mais conhecidas. Analisar estratégias únicas e bem sucedidas que outras DMO’s tenham utilizado nas suas redes sociais e, posteriormente, colocar em comparação com as DMO’s de topo também seria importante para o futuros.
Por outro lado, aplicar este estudo a restaurantes, hotéis, comércio também seria importante para entender o fenômeno das redes sociais e o seu impacto no turismo.
Conclusões💡
Assim, podemos compreender que, a maior parte das DMO’s tem um conhecimento reduzido na gestão de redes sociais, devido a baixos investimentos monetários.
É evidente que as DMO’s utilizam as redes sociais replicando o marketing tradicional sem aproveitar o potencial máximo deste tipo de plataformas.
É importante que as DMO’s sigam o modelo ”Kaplan and Haenlein’s”, estando ativas, partilhando conteúdos interessantes, humildes, informais e honestas sobre os destinos.
As DMO têm de estar atualizadas e compreender de que forma é que outros profissionais e organizações de turismo estão a implementar estratégias nas suas redes sociais, aproveitando para aprenderem uns com os outros, diminuindo a chance de errar.
A utilização das redes sociais entre as DMOs é ainda largamente experimental. A maioria destas organizações não utilizam estes meios com eficácia quando se trata de interação com o consumidor, devido aos fatores anteriormente mencionados.
Também compreendemos, que as organizações não veem as redes sociais como uma ferramenta impulsionadora para a implementação de estratégias de marketing.
Em suma, as DMO’s podem beneficiar das redes sociais utilizando estratégias completamente diferentes de forma a inovar e a distanciarem-se do marketing tradicional.
Referências
Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current issues in Tourism, 16(3), 211-239.