Texto realizado por: Carolina Nunes
Atualmente o impacto dos influencers no mundo digital é cada vez maior, proporcionando às marcas a oportunidade de interagir com os mesmos, visto que são reconhecidos como líderes de opinião online. Este estudo foca-se nos influencers do digital, principalmente nos bloggers. Pois é um novo canal de comunicação, abordando assim algumas questões, como os critérios usados para selecionar os bloggers, o grau de influência que exercem, bem como as considerações orçamentais envolvidas na comunicação com os mesmos.
Essas áreas são consideradas relativamente pouco exploradas no contexto de envolvimento com bloggers, tornando-se o objetivo central deste estudo. Ou seja, tem como objetivo investigar estas áreas, compreender o impacto dos bloggers nas plataformas online e identificar as vantagens que podem oferecer às marcas que desejam aproveitar o poder desses influencers nas suas estratégias de marketing.
Influencers como Líderes de Opinião 🫡
As marcas reconhecem a Internet como uma ferramenta estratégica de comunicação e percebem o impacto positivo dos influencers nesse ambiente. Pois compartilham diariamente as suas opiniões e experiências com marcas e produtos, exercendo influência sobre os seus seguidores.
A teoria de dois fluxos, proposta por Katz e Lazarsfeld em 1955, sugere que os bloggers, identificados como líderes de opinião, interpretam informações da mídia e transmitem-nas a outros, aumentando assim a influência dessas informações. Ou seja, as mensagens da mídia em massa nem sempre atingem diretamente o público, assim esta teoria afirma que a comunicação interpessoal é mais poderosa na influência das atitudes das pessoas em comparação com a mídia em massa.
Katz (1957) define as dimensões dos líderes de opinião com base em três características e comportamentos: “personificação de certos valores; competência; e localização social estratégica“. A primeira dimensão está relacionada às características e valores dos líderes de opinião. A competência expressa o nível de expertise em determinados assuntos, e por último, a localização social diz respeito ao tamanho da rede, ou seja, ao número de seguidores.
No contexto digital, os bloggers atuam como intermediários de mensagens e exercem influência sobre comunidades online, onde as mensagens podem ser partilhadas rapidamente, muitas vezes com um efeito viral. Desta forma, é crucial para as marcas interagir com bloggers online, com o intuito de estabelecer uma presença autêntica e confiável online.
Os influencers digitais e a sua importância 👩🏻💻
Hansen, Shneiderman e Smith (2011, p. 23) ressaltam a importância dos bloggers como “potenciais criadores e destruidores de marcas, candidatos políticos e notícias”. Atualmente, os líderes de opinião são mais competentes em relação a informações e mais conscientes das últimas tendências. Têm a capacidade de fornecer informações atuais e avançadas aos consumidores (Hsu & Tsou, 2011).
As opiniões, experiências e comentários partilhados pelos usuários online representam uma forma digital de boca a boca (eWOMs) (Cheung & Thadani, 2012; Filieri & McLeay, 2014), que são mais confiáveis em comparação com outras mensagens corporativas, uma vez que essas mensagens comunicam as experiências pessoais dos consumidores (Wu & Wang, 2011).
O crescimento das novas tecnologias digitais originou o surgimento de bloggers digitais capazes de alastrar mensagens nas plataformas online. Assim é fundamental que os mesmos acompanhem as inovações e estejam atualizados com as tecnologias. É importante também interagir com ambientes externos, como o YouTube e Linkedin, para garantir a integração nessas plataformas e consequentemente, acompanhar essas ferramentas de comunicação inovadoras, que facilitam a interação com um público maior. Para além disso, a disposição dos bloggers para compartilhar inovações e as últimas tendências é essencial para manter os seguidores interessados e envolvidos (Gruhl, Guha, Liben-Nowell e Tomkins, 2004).
Os lideres de opinião podem influenciar diretamente os seus seguidores a comprar produtos e serviços. Assim, as empresas reconhecem oportunidades nas plataformas digitais para divulgar a sua marca, em vez de se concentrarem exclusivamente nos meios de comunicação tradicionais. Contudo, no mundo digital é difícil para as empresas controlarem diretamente o que as pessoas comentam sobre as mesmas. Por isso, as marcas podem usar os bloggers como intermediários para influenciar esses comentários e opiniões, pois são vistos como fontes confiáveis de informação.
Este estudo visa compreender como as empresas se podem envolver com os bloggers e usa entrevistas com profissionais para obter informações credíveis e reais. Com base nesses insights, este estudo desenvolveu um modelo que ajuda a estruturar a comunicação entre marcas, influencers e seguidores nas mídias sociais. Esse modelo – “Modelo de Comunicação de Marca através de Influenciadores Digitais” pode ser útil para entender como as mensagens das marcas se espalham e pode sugerir áreas para estudos futuros.
Metodologia 🔎
Neste estudo, foi utilizada uma pesquisa qualitativa para entender como os programas de envolvimento com bloggers são criados e implementados. Foram entrevistados profissionais para obter insights sobre como os mesmos comunicam com os bloggers. Esta pesquisa complementa o quadro teórico, levando a uma compreensão mais profunda da questão.
Para este estudo, foi feita uma pesquisa a partir dos resultados de busca do Google, onde foram identificadas 25 marcas, na Turquia. Todas estas marca possuem programas de comunicação de bloggers desenvolvidos, contudo apenas 17 marcas aceitaram participar.
Foram realizadas entrevistas a representantes de várias agências digitais e agências de relações públicas dessas marcas, para entender melhor como os mesmos trabalham com os influencers. As entrevistas foram semi-estruturadas, com uma estrutura predefinida acompanhada de perguntas abertas e foram realizadas pessoalmente ou por telefone, durante cerca de 30 a 40 minutos.
O guia de entrevista incluiu quatro perguntas principais:
- Qual é a importância da comunicação com influencers para as marcas?
- Como os profissionais comunicam com os influencers?
- O que as marcas ganham com a comunicação com influencers?
- Como os profissionais avaliam os resultados dos seus esforços?
O autores deste estudo atribuíram uma letra a cada participante para uma melhor organização. Na imagem seguinte é possivel observar o cargo de cada representante e o tipo de instituição que representam.
Discussão de Resultados 👀
Esta pesquisa identificou três áreas importantes relacionadas aos bloggers e à sua influência:
- Definição de Bloggers: São vistos de maneiras diferentes, como especialistas, provedores de informações avançadas e até mesmo como jornalistas independentes. São percebidos como fontes confiáveis de informações.
- Seleção de Bloggers: Existe uma escolha cautelosa por parte das marcas, já que nem todos têm a mesma confiabilidade ou influência. A seleção criteriosa é vital para os profissionais de marketing.
- Poder dos Bloggers: Desempenham papéis poderosos, podendo criar ou destruir marcas, liderar opiniões e fornecer informações confiáveis.
O avanço tecnológico tornou os consumidores mais informados, sofisticados e conscientes do seu poder. Ou seja, são mais participativos, confiam nas opiniões dos bloggers e formam comunidades virtuais em torno dos seus interesses em comum, dessa forma a dinâmica das relações entre marcas e consumidores tem estado em constante mudança.
Através das entrevistas, foi desenvolvido um modelo com base na teoria de dois fluxos de comunicação para revelar o papel influente dos influencers – “Modelo de Comunicação de Marca através de Influenciadores Digitais”. De uma forma simples, o modelo pode ser entendido da seguinte forma:
- Mensagem de Marca para Influencers: As marcas enviam mensagens de marketing (M1) para os Influencers por meio de várias atividades, como envio de amostras de produtos e eventos.
- Influencers Decodificam e Compartilham: Recebem essas mensagens e decodificam-nas, de seguida compartilham nas suas redes sociais (M2), durante ou após o evento.
- Mensagem Chega aos Leitores: As mensagens (M2) são transmitidas para os leitores. Os mesmos podem comentar, curtir e compartilhar as mensagens (M3, M12).
- Interação dos Leitores e Compartilhamento: Para além de comentarem, os leitores também podem compartilhar as mensagens com os seus amigos (M6, M9).
- Amigos/Seguidores Respondem: Os amigos e seguidores também podem responder diretamente às mensagens dos leitores (M7, M8, M10, M11).
Esse processo de comunicação é bidirecional e envolve muitas pessoas. Isso cria um ambiente onde as opiniões dos consumidores são valiosas, e as marcas começam a reconhecer a importância dos influencers. No entanto, é importante que as marcas ajam estrategicamente, pois as mensagens podem espalhar-se viralmente e, se não forem gerenciadas adequadamente, podem ser interpretadas de maneira negativa.
Os participantes afirmam analisar vários critérios-chave em termos de seleção de bloggers, como o número de seguidores, o número de links para outras redes sociais, classificação nos mecanismos de busca, qualidade do conteúdo e relevância do conteúdo para a marca. Além disso, também é relevante considerar o estilo de escrita, o tom de voz, entre outras.
Muitos participantes afirmaram também que para além de convites para eventos e recompensas em produtos ou outras promoções como forma de reconhecimento, também fornecem benefícios e valor, como por exemplo, programas de treinamento. Todos os participantes demonstraram preocupação na medição de resultados, ou seja, é difícil medir o efeito preciso da comunicação com os bloggers, uma vez que essas atividades de engajamento têm implicações tanto para comunicações offline quanto online.
Esta pesquisa mostrou que, em comparação com jornalistas convencionais, as marcas consideram os bloggers mais independentes. As mensagens podem ser divulgadas com menos filtros editoriais e espalham-se mais livremente do que na mídia tradicional. Resumindo, conquistar o apoio dos influencers permite que as marcas ganhem a influência necessária para espalhar mensagens de forma viral e, assim, atingir o público-alvo no ambiente digital.
Limitações e Estudos Futuros 🔜
Este estudo tem algumas limitações, uma vez que se baseou em apenas 17 entrevistas com profissionais, ou seja tem uma uma amostra limitada, porém representativa. Os resultados servem como um ponto de partida para futuras pesquisas que podem ampliar as descobertas.
Uma pesquisa futura poderia ser quantitativa, com mais participantes e foco em questões-chave. Os autores também propõem que seria interessante entrevistar os bloggers, analisando assim uma perspectiva diferente, de modo a entender o que os motiva a apoiar e transmitir mensagens de marcas.
Para além disso, também seria interessante e importante compreender o lado dos consumidores, ou seja, analisar o papel dos seguidores na divulgação de mensagens das marcas e como isso afeta as decisões dos consumidores.
Artigo baseado em:
📚 Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International journal of information management, 34(5), 592-602.
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