Numa era em que o digital se torna cada mais vez mais presente em todas as nossas atividades presentes no nosso dia-a-dia, os consumidores acabam por ter na sua mão uma panóplia de opções na interação destes com as empresas. Desde as tradicionais lojas físicas, às lojas online, a aplicações móveis, a redes sociais e até chatbots, os canais através dos quais os clientes podem interagir com as marcas estão em constante evolução.
Texto realizado por: Ana Catarina Ferreira
O que é o omnichannel? 🧐
Numa primeira instância, é crucial determinar o significado de ominicanal/omnichannel. Omnichannel é uma abordagem de marketing e vendas que visa oferecer uma experiência integrada e consistente aos clientes em todos os canais de comunicação e vendas de uma empresa. Isto significa que, independentemente de o cliente interagir com a empresa por meio de uma loja física, site, APP, redes sociais ou qualquer outro canal, terá uma experiência unificada e contínua.
O objetivo do omnichannel é proporcionar uma conveniência e personalização aos clientes, permitindo que estes escolham o canal preferêncial para interagir com a empresa. Além disso, o omnichannel procura integrar os diferentes canais, de forma a permitir que o cliente inicie uma interação num canal e a conclua noutro, sem perder o contexto ou ter que repetir informações.
O percurso omnichannel do cliente 🛍️
O percurso omnicanal do cliente representa o caminho multidimensional, onde o cliente desenvolve uma afinidade com a marca. É através deste mesmo percurso que conseguimos observar uma viagem eterna de variedade de pontos de contactos da empresa com o cliente, tanto online como no offline, podendo incluir a navegação através do website, na compra da loja, o contacto do apoio ao cliente ou até mesmo a interação entre perfis das próprias redes sociais da marca.
A beleza da abordagem omnicanal é o facto de esta permitir às empresas ir ao encontro dos clientes, proporcionando uma experiência consistente e sem descontinuidades em todos os canais. No entanto, para que esta abordagem seja eficaz, é essencial compreender por que razão os clientes escolhem um canal de interação em vez de outro.
Fatores cruciais na escolha do cliente 💪🏼
📌 Preferências do cliente: O fator crucial é a preferência do cliente. Alguns clientes podem preferir a conveniência das compras online, enquanto outros podem gostar da experiência presencial numa loja física. Compreender as preferências do público-alvo é fundamental.
📌 Natureza da interação: A natureza da própria interação desempenha um papel importante. Para questões complexas ou assistência personalizada, os clientes podem preferir falar com um agente ao vivo por telefone ou por chat, por outro lado as questões simples podem ser resolvidas através de opções de auto serviço como os chatbots.
📌 Urgência e sensibilidade do tempo: A urgência e as restrições de tempo podem influenciar a escolha do canal. Os clientes necessitam maior parte das vezes, de uma assistência imediata. Desta forma, optam por canais com a conversação online ou até mesmo o apoio técnico através da linha de apoio ao cliente. Em contrapartida, todas as outras questões, podem ser enviadas via correio eletrónico ou, de forma mais rápida e direta, através das redes sociais das próprias marcas.
📌 Acessibilidade do dispositivo: A acessibilidade a diferentes dispositivos pode ter impacto na escolha da interação. Os clientes que utilizam dispositivos móveis podem preferir enviar mensagens de texto ou utilizar a APP. Enquanto isso os que utilizam os dispositivos físicos optam por escolher o correio eletrónico ou o chat que a marca disponibiliza no seu website.
📌 Experiências anteriores: As interações anteriores com uma marca podem moldar as futuras preferências de canal. As experiências positivas com um determinado canal podem levar o cliente a continuar a utilizar esse mesmo.
📌 Disponibilidade do canal: A escolha de um cliente pode também depender dos canais que tem à sua disposição. Se uma empresa não oferecer determinados canais de comunicação, os clientes irão naturalmente optar por aqueles que estão mais acessíveis.
📌 Marketing e promoção: O marketing influencia a escolha do canal. As promoções ou saldos, através de canais específicos podem encorajar os clientes a escolhê-los.
📌 Dados demográficos: Os fatores demográficos, como a idade, o rendimento e a localização, podem ter impacto nas preferências de interação. Os consumidores mais jovens podem sentir-se mais à vontade com os canais digitais, enquanto as gerações mais velhas podem preferir os métodos tradicionais.
📌 Influência social: As recomendações de amigos, familiares ou comunidades online podem influenciar a escolha de um cliente. Se alguém ouvir falar de uma experiência positiva com um determinado canal, pode sentir-se mais inclinado a experimentá-lo.
📌 Consistência da marca: Uma presença consistente da marca em todos os canais pode criar confiança e incentivar os clientes a envolverem-se em vários canais. Quando a mensagem e a identidade de uma marca permanecem constantes, é mais provável que os clientes mudem de canal sem problemas.
Metodologias de Análise 📑
Para compreender os motivos de escolha dos clientes no que concerne à escolha dos canais no omnicanal e toda a sua jornada, foi implementada uma pesquisa centrada no próprio cliente e nas suas escolhas. O método de avaliação escolhida foi o Laddering– técnica de entrevista aprofundada individual, onde a empresa tenta compreender como é que os clientes atribuem determinados atributos ao produto seguindo a teoria da cadeia de meios/fins. Os autores optaram por utilizar o setor dos automóveis por duas razões:
- Esta indústria possui um longo histórico de ofertas através de diversos canais;
- Os clientes veem os seguros, comos serviços complexos, levando a escolhas conscientes e ponderadas.
Para além do método de Laddering, os especialistas optaram ainda por realizar Focus Group, para desenvolvimento da orientação das entrevistas tendo como base uma melhor compreensão da estrutura detalhada das jornadas dos clientes dos seguros de automóveis, ou seja, quais as fses relevantes para a escolha do serviço e como é que essa escolha afeta a interação do mesmo ao longo do tempo. Estas entrevistas foram realizadas a oito executivos das companhas líderes, bem como a especialistas do setor de consultoria na Alemanha.
Toda esta análise teve como base o seguinte processo de pesquisa:
Resultados obtidos ✅
1️⃣ As jornadas dos clientes são heterogêneas se observadas com detalhes suficientes
2️⃣ É perceptível que os clientes tendem a usar diversos canais e meios em diferentes fase de compra, incluindo as fases de pesquisa e pré-compra do serviço. Grande parte dos entrevistados utilizou cercada 3 a 5 meios de canais e meios de interação diferentes.
3️⃣ No mundo omnicanal, podemos concluir que numa grande percentagem os clientes constroem jornadas individuais aproveitando assim um grande número de interações disponíveis.
4️⃣ Ao analisar a transição das fases de pré-compra para a compra, algumas pesquisas de comportamento no ato da compra na forma de webrooming (mais do que showrooming) são as mais notáveis, ou seja, os clientes tendem a consultar com maior frequência os sites na fase da pré-compra, como forma de comparação dos mesmos para uma melhor escolha.
5️⃣ Ocorre uma mudança de comportamento para os canais semipessoais e os impessoais desde a fase de compra até á fase de pré-compra.
Conclusão 😁
Compreender a necessidades dos consumidores e os determinantes de escolha do percurso omnicanal, é crucial para as empresas que procuram melhorar as experiências dos clientes e construir relações duradouras. Ao reconhecer as preferências dos clientes e a natureza da interação dos vários fatores contextuais, as empresas podem adaptar as suas estratégias omnicanais para melhor satisfazer as necessidades e expectativas da sua base de clientes.
Para implementar uma estratégia omnichannel, as empresas precisam de investir em tecnologias e sistemas que permitam a integração dos canais, além de adotar uma abordagem centrada no cliente, em que todas as áreas da empresa trabalhem em conjunto para oferecer uma experiência consistente e de qualidade.
Numa última análise, as empresas que se destacam nesta área não só atrairão novos clientes, como também promoverão a lealdade e a defesa dos seus clientes atuais, conduzindo ao sucesso a longo prazo no atual mercado dinâmico.
Questão ❓
Quais é que acham que são os principais desafios das empresas na compreensão dos fatores de escolha de interação do cliente num ambiente omnichannel ?