Por Margarida Carvalho
É no artigo “Digital brad content: underlying nature and rationales of a hybrid marketing practice” que Sandra Arrivé encontrou uma forma de descrever como a estratégia de conteúdo de marca digital ou, DBC – Digital Brand Content é de facto uma tática multifacetada que relaciona o marketing transacional (centrado no produto) e o marketing relacional (centrado no consumidor), sendo o seu principal objetivo descrever qual a origem desta estratégia e quais os efeitos que podem provir da mesma.
Ao longo do seu estudo, Arrivé (2022) faz referência a alguns autores, o que indica que foram fatores de grande influência na sua análise, nomeadamente, Hollebeek e Macky (2019) que desenharam uma abordagem mais holística, onde a autora se focou. E Coviello, N., Brodie, R. J., & Munro, H. (1997), no qual Arrivé (2022) se baseou para a análise dos seus resultados.
Tendo em conta os autores mencionados anteriormente foram encontradas 4 principais perspetivas de literatura na qual a autora do artigo se focou (Arrivé, 2022):
- “A visão orientada para o consumidor lida apenas com os efeitos dos conteúdos nos consumidores” (Arrivé, 2022);
- “A perspetiva da marca tenta descrever a eficácia do conteúdo nas atitudes e respostas dos consumidores às marcas, de acordo com o tipo de conteúdo” (Arrivé, 2022);
- “A perspetiva da organização ajuda a descrever como desenvolver uma estratégia de conteúdo” (Arrivé, 2022);
- “A abordagem holística visa conceptualizar o marketing de conteúdo como um todo. A literatura também revela a natureza multifacetada do digital que parece ser centrado no cliente em algumas ocasiões e centrado no produto em outros tempos.” (Arrivé, 2022).
PERGUNTAS DE PARTIDA
- O que motiva os gestores a implementarem estratégias de conteúdo de marca digitais e quais os efeitos esperados?
- Qual a origem da estratégia de conteúdo de marca digital (DBC)?
- De que forma a estratégia de conteúdo de marca digital se insere numa estratégia de marca mais global?
Perante todas estas interrogações, Arrivé (2022) implementou no seu estudo uma metodologia que, como em qualquer outra investigação, pretende auxiliar a resposta a estas perguntas.
Qual será essa metodologia?
METODOLOGIA
De forma a responder às questões iniciais da investigação foi implementada uma pesquisa exploratória e qualitativa, nomeadamente, acompanhada de entrevistas semiestruturadas, isto é, que têm um guião pré-definido, mas onde é possível, por vontade do entrevistador ou dos entrevistados, fazer outras questões, tornando assim o diálogo mais fluído e dinâmico.
Desta forma, foram selecionados no total 20 especialistas que trabalham diariamente na área e que estejam envolvidos em estratégias de conteúdo de marca digitais.
De entre os 20 especialistas, foram entrevistados 11 gestores da área de marketing, que trabalhem dentro das organizações (“Marketers”) e 9 agentes de comunicação e publicidade, que trabalhem fora das organizações (“Advertisers”).
Todas as entrevistas foram realizadas em Paris, maioritariamente num formato presencial e tiveram em média a duração de 48 minutos. No que toca à estrutura das entrevistas, as mesmas foram discutidas em 3 segmentos diferentes.
O primeiro consistiu em perguntas à cerca da empresa ou agência e quais as estratégias que mais utilizavam, de forma a contextualizar e entender a estratégia de conteúdo em prática. De seguida, o segundo grupo de questões consistiu em entender o que seria para os entrevistados a definição de estratégia de conteúdo de marca digital e, por fim, a terceira parte das entrevistas disse respeito à caracterização da produção de conteúdos e dos efeitos esperados provenientes da implementação dessas estratégias.
RESULTADOS
Após a conclusão das entrevistas foi possível concluir os principais motivos que levam à implementação das estratégias de DBC – Digital Brand Content para diferentes marcas e categorias de produtos.
Em primeiro lugar, estratégias de conteúdo de marca digital são muitas vezes desenvolvidas devido ao ceticismo do consumidor. Atualmente o consumidor tem acesso a diversos conteúdos e tipos de informação, o que o tornam cada vez mais informado e ciente do tipo de conteúdos a que está exposto. Em segundo lugar, o facto de uma empresa estar presente no meio digital provoca a necessidade de estar também a produzir conteúdos constantemente e a inovar naquilo que é desenvolvido. Em terceiro lugar, muitas empresas iniciam o seu processo de estratégias de conteúdo digitais porque muitos dos seus concorrentes também estão presentes nas mesmas redes e plataformas digitais, levando assim a que estas empresas tenham de investir nestas estratégias. Em quarto lugar, estratégias de marketing de conteúdo são também uma alavanca para uma maior visibilidade.
“Through partnerships with Google or Facebook, which have global visibility and give more power to our content. (Marketer 4)”
– Arrivé (2022).
E por fim, tendo em conta que se trata de uma estratégia digital, é para muitas empresas muito mais atrativa em termos monetários, uma vez que não tem custos tão elevados como outra estratégia de marketing tradicional, como por exemplo a inserção de um anúncio televisivo.
Para além da origem da estratégia de DBC, Arrivé (2022) também analisou quais seriam os potenciais efeitos da aplicação a presente estratégia de conteúdo nos consumidores. Foram enão apreendidos os seguintes resultados:
- Emoção – “Brand content, even more so than advertising, strives to arouse emotion in the audience. Creativity derives its importance from creating that emotion.” (Arrivé, 2022);
- Atenção – “The idea is that this content is supposed to grab the attention and interest of our audiences and targets (Marketer #3).”;
- Dedicação do público – “Digital brand content also aims to induce audience engagement by ensuring the content is noticed and shared so that it is seen by as many people as possible.” (Arrivé, 2022);
- Serviço prestado pela marca através do seu conteúdo – “Content often has a ‘service-oriented’ function: It is meant to serve its audience by either entertaining, educating, or cultivating them.” (Arrivé, 2022);
- Relações duradouras – “DBC strategies aim to establish long-term interaction with people. (Arrivé, 2022).
IMPLICAÇÕES
Para concluir a análise desta investigação é importante entender que contribuições tem o estudo realizado por Arrivé (2022).
A nível de implicações teóricas é possível afirmar que de facto há uma contribuição a nível de conhecimento mais geral da estratégia de conteúdo de marca digital, uma vez que este estudo promoveu uma visão mais holística com base em testemunhos de especialistas da área. Também tem um contributo a nível de branding, pois é analisada a forma como os gestores produzem e aplicam estas estratégias e, por fim, este estudo sustém a teoria da coexistência entre marketing relacional e transacional dentro da mesma empresa.
Por outro lado, também as implicações gerais são fundamentais e é possível afirmar que este artigo produz conclusões que impactam a o núcleo empresarial e as suas ações.
Sabendo isso, foi possível concluir que as implicações a nível mais geral inserem-se no facto de que os agentes de comunicação e publicidade são mais direcionados para o marketing relacional, enquanto os “Marketers” são mais motivados para o marketing transacional. Uma segunda contribuição consiste nas indicações que o presente estudo fornece aos gestores à cerca dos efeitos que a estratégia de conteúdo de marca digital pode ter no seu público-alvo, o que pode permitir às empresas melhorarem as suas estratégias e permitir que estas tenham um melhor desempenho na sua própria transformação digital.
Em suma, é possível entender-se que este estudo permite dar a conhecer às empresas a potencialidade desta estratégia de conteúdo no digital e que em harmonia com os agentes de comunicação, os marketers conseguem produzir uma estratégia de marketing de conteúdo que lhes permita ter uma audiência fidelizada a si. Consequentemente, isso faZ com que o público-alvo crie uma aproximação com a marca e, tal como analisado ao longo do artigo, a produção de conteúdos diversificados, uteis, criativos e que provoquem algum tipo de sentimento aos consumidores são sinais de uma estratégia de marketing digital bem-sucedida.
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Margarida Carvalho | 07/11/2022 | a22105664