A cultura e a jornada do consumidor de retalho…
💭 Como referem os autores, entrar num centro comercial em Bangkok não é uma experiência muito diferente de entrar no mesmo tipo de espaço em Boston, por exemplo, uma vez que estes espaços acabam por oferecer ao consumidor lojas, produtos e descontos bastante similares. O mesmo fenómeno se verifica quando falamos das compras online. Ora, deste modo, era de fácil conclusão que a experiência do consumidor, um pouco por todo o mundo, caminha cada vez mais no mesmo sentido e que restam, portanto, poucas diferenças culturais na jornada do consumidor.
É a cultura um mero acessório na jornada de compra? 👀
Apesar de numa primeira instância a conclusão ser a apresentada anteriormente, os autores defendem que, pelo contrário, a cultura influencia não só as necessidades do consumidor como também as suas decisões de compra.
Tendo esta premissa como base, o artigo em estudo procura compreender de que formas pode a cultura influenciar a jornada de compra do consumidor. Contudo, Conscientes de que a literatura que aborda a cultura como fator de influência está a crescer bastante e tentando não ser exaustivos, os autores limitam o âmbito do artigo à questão “quais as principais formas através das quais os fatores culturais podem afetar os compradores à medida que interagem com os ambientes de retalho”.
Metodologia 🔄
Por reconhecerem que a literatura transcultural – que envolve diversas culturas – relevante, aos dias de hoje, já é vasta e está a crescer rapidamente e com o objetivo de não serem exaustivos, os autores limitam-se a desenvolver uma revisão seletiva da investigação já realizada até então. De seguida, abordam o que a pesquisa implica para os modelos atuais de jornada do consumidor e os estados cognitivos e comportamentais que eles identificam e, finalmente, oferecem o esboço de um modelo de jornada de compra culturalmente adaptado.
Conceitos a ter em conta (e definidos pelos autores) 🧐
👟 Jornada do consumidor
Os modelos mais tradicionais dividem a jornada em pré-compra, compra e pós-compra, porém as abordagens mais recentes propõem um modelo adaptativo que encaminha não uma, mas várias jornadas do consumidor para satisfazer a diversidade de necessidades e objetivos do mesmo.
Os mais recentes modelos sobre a jornada do consumidor enfatizam o papel de elementos psicológicos, experiências cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais do cliente e o seu bem-estar subjetivo. E, independentemente do(s) modelo(s) em questão, os fatores culturais estão claramente fora da investigação sobre a jornada do consumidor.
Apesar de entendem que os fatores culturais são determinantes para moldar necessidades e objetivos do consumidor, pelo que sugerem a possibilidade de múltiplas jornadas de consumo, por uma questão de simplicidade, optaram por assentar a investigação nas fases gerais de pré-compra, compra e pós-compra.
🎭 Cultura
Conjunto de significados partilhados pelas pessoas num determinado lugar e tempo. É essencialmente psicológica e fornece um conjunto comum de padrões para compreender, avaliar, interagir e agir. Ou seja, o conjunto de processos de socialização, instituições, etc. culturais comuns, tornam a cultura uma “programação coletiva da mente”.
O “eu” é um dos elementos culturais com maior significado programado na mente e, portanto, pessoas de culturas diferentes tendem a ter formas diferentes de se ver a si próprias e aos outros.
Estudar culturas não é tarefa fácil, contudo o artigo sugere que se pode fazê-lo através de diversas comparações entre, por exemplo, países, regiões ou grupos étnicos dentro de uma sociedade, entre indivíduos, avaliando orientações ou valores culturais, etc. E apesar desta panóplia de possibilidades, a maior parte da investigação transcultural tem-se vindo a centrar em comparações geográficas de consumidores em países ocidentais, como a América do Norte e Europa, e em países não ocidentais, geralmente asiáticos, como a China, Coreia, Índia. Este pode não ser o caminho mais acertado para retirar ilações conclusivas, dado que dentro da mesma localização geográfica os consumidores podem verificar diversas origens culturais. Por sua vez, e já que a cultura atua na mente, diversas concepções culturais podem ser ativadas na memória de acordo com o contexto em causa, o que faz com que, por vezes, o mesmo indivíduo responda como um ocidental num determinado contexto e como um não ocidental noutro.
👬👭 Consumidores coletivistas ou de culturas coletivistas VS Consumidores Individualistas ou de culturas individualistas
Conhecer o tipo de consumidor com que falamos pode ser a diferença entre fazer com que uma marca se estabeleça e faça sucesso em determinada região ou não – por maior e mais bem estabelecida que a mesma já seja noutras regiões.
Então…
- Consumidores coletivistas ou de culturas coletivistas, como os da China ou Japão, tendem a valorizar a opinião dos outros, o Word Of Mouth (WOM), de modo a estarem alinhados com os objetivos que reconhecem como culturalmente importantes. Tendem a procurar e partilhar diversas opiniões e recomendações.
- Consumidores individualistas ou de culturas individualistas, como os dos EUA ou Austrália, são motivados por se expressarem e si e às suas opiniões.
Resultados 🟰
As pesquisas sobre a jornada do consumidor desenvolvidas até então geralmente negligenciam os fatores culturais. Contudo, a cultura desempenha um papel determinante no comportamento dos consumidores ao longo de toda a jornada de consumo. As distinções entre contextos culturais que foram descritas ao longo do artigo sublinham a importância de considerar cuidadosamente cada ponto da jornada, nomeadamente, as suas reações a anúncios, estratégias de preços, experiências em sites, variedade de produtos, ambientes de compra, promoções e colaborações, etc. à luz das divergências culturais.
Discussão 🤨
Conhecer o consumidor, as suas motivações, características e crenças é essencial para compreender a sua jornada de compra e atender as suas principais necessidades. Apesar disto, as investigações que abordam a ciência da jornada do cliente tendem a deixar visivelmente de fora um fator basilar nos processos de pré-compra, compra e pós-compra dos consumidores: a cultura. A cultura é absolutamente essencial porque molda de forma estruturante a resposta dos consumidores em todos os momentos da jornada e pode inclusive ditar o sucesso ou insucesso de uma marca ou empresa num determinado país ou região.
Prova disto é o eBay. Apesar do seu tamanho e relevância noutros pontos do globo, a empresa não foi bem-sucedida no mercado chinês ao contrário de uma empresa relativamente recente lançada pelo fundador da Alibaba – Taobao. Porquê? Por motivos culturais. A china tem valores maioritariamente coletivistas e, como tal, os consumidores são mais influenciados por opiniões quando se tratava de confiar ou não num retalhista, procuram então maior interação entre pares aquando da decisão de compra online. Contrariamente ao eBay, a Taobao permitia e facilitava a interação entre consumidores e vendedores através de mensagens e permitia a comunicação alargada entre consumidores. Esta estratégia criou nos consumidores um senso de comunidade que faltava no eBay e por esta, e outras razões maioritariamente culturais, a empresa viu-se obrigada a retirar do mercado dois anos depois da sua entrada.
Fonte: eBay website
Fazendo uma pequena viagem pela jornada de compra e de forma a mostrar claramente como influencia a cultura os vários estágios desta viagem.
Fonte: Produção própria
Na fase de pré-compra, por exemplo, a cultura desempenha um papel crucial na forma como os consumidores compreendem e procuram informação sobre produtos e marcas, por exemplo, consumidores de culturas coletivistas tendem a procurar informação em grupos ou comunidades onde têm feedback de outros consumidores. Nesta fase os marketeers devem então adaptar os anúncios e as mensagens que passam nos mesmos de modo a aproximar ao máximo os produtos dos objetivos dos consumidores, influenciando-os assim a considerar a marca como uma solução valiosa nas suas vidas. Dando um toque de realidade a esta fase, por exemplo, o Solo – detergente da roupa – adaptou os seus anúncios aos dois tipos de consumidores e verificou-se que, de facto, o anúncio que mostrava motivações individuais “Solo limpa com uma suavidade que vai adorar” eram mais persuasivos em países como os Estados Unidos quando comparados com a Coreia, onde os mais persuasivos foram “Solo limpa com uma suavidade que sua família vai adorar”.
Na fase de compra a cultura tem uma palavra a dizer em diversas situações que podem ir desde a escolha do tipo de envio dos produtos quando a compra é feita online, passando pela impulsividade no momento de compra (culturas individualistas mais predispostas para compras por impulso) e até no momento de escolher o tipo de marcas. Por exemplo, consumidores mais coletivistas (asiático-americanos) mostram-se mais predispostos para escolher produtos de marca (por exemplo, Sprite) em vez de “marca branca”, face aos europeu-americanos, em artigos de mercearia – refrigerantes, cereais e pasta de dentes (Kim e Drolet 2009). Tal mostra a motivação dos consumidores coletivistas para características sociais e externas como mostrar estatuto social através das suas escolhas.
Finalmente, nos pós compra existem também diversos comportamentos que são moldados de acordo com a cultura, nomeadamente, no que ao arrependimento e julgamento de preços da compra diz respeito. Por exemplo, os chineses tendem a ser mais sensíveis ao relacionamento comprador-vendedor e acabam por considerar injusto pagar preços mais elevados quando já têm alguma relação com o vendedor (face a uma primeira compra). O mesmo não acontece com os consumidores dos estados unidos, dado que são menos orientados para as relações.
Então, à medida que o consumidor avança na jornada, os retalhistas devem alinhar as mensagens a transmitir com as opções de compra, para convergirem ao máximo nos objetivos de cada público. Atualmente, o retalho já começa a adotar alguns sistemas tecnológicos com o objetivo de, por exemplo, gerir a paciência dos consumidores nas lojas – sistemas de para acelerar filas de caixa – que acabam por trazer benefícios e beneficiar a experiência de compra. Portanto, compreender todas as complexidades culturais que moldam processos comportamentais é essencial para os profissionais de marketing ao estruturar estratégias de compra e comunicação.
Face à cultura, os consumidores podem ainda ser categorizados de acordo com as crenças sobre a distância ao poder 👑, ou seja, ao grau em que a hierarquia é aceite e esperada numa sociedade. Em culturas com elevada distância do poder, a sociedade está organizada hierarquicamente e as pessoas esperam um tratamento diferenciado dependendo da posição que ocupam na hierarquia. Em contrapartida, em culturas com menor distância do poder, a sociedade está organizada de uma forma mais igualitária. Ora, pessoas de sociedades com maior aceitação de disparidades de poder tendem a classificar os objetos hierarquicamente, e vice-versa.
Neste sentido, recorrer a celebridades em publicidade – como aconteceu com os anúncios que associaram a Beyoncé à Pepsi – acaba por ser tema de discussão, porque a sua capacidade de persuasão nos consumidores antes da compra é afetada pelas crenças de distância dos mesmos do poder – consumidores com alta aceitação de distância do poder avaliam de forma mais favorável anúncios com celebridades, enquanto os opostos não são, naturalmente, afetados.
Fonte: The New York Times
Modelo da Jornada de Compra adaptado à Cultura 🤓
O Modelo da Jornada de Compra adaptado à Cultura destaca a cultura ele elemento crucial no processo de decisão e compra dos consumidores. Em culturas individualistas, a psicologia do consumidor e a procura pelo sucesso pessoal têm um impacto significativo na jornada de compra, por outro lado, em culturas mais coletivistas, a influência social e o cuidado com os erros assumem um papel superior. Conscientes disto, os retalhistas devem assumir como ponto de partida que é essencial compreender e atender às preferências culturais que ditam ou moldam o comportamento dos consumidores, em vez de dependerem meramente, como vemos atualmente, de apelos aos sentimentos individuais.
A adaptação do marketing à cultura do cliente é cada vez mais fundamental para o sucesso das estratégias, uma vez que reconhecendo os detalhes de cada contexto cultural os retalhistas têm vantagem sob os concorrentes.
Estudos futuros 📖
São sugeridos diversos temas para estudos futuros e existe inclusive uma tabela bastante completa com alguns, referentes a todas as etapas da jornada de compra.
Além dos sugeridos pelo artigo, poderia ainda ser estudado qual o tipo de reação dos consumidores de diferentes culturas aos softwares de gestão de paciência ou ainda compreender o comportamento de diferentes culturas à disposição de diferentes lojas de retalho, estudando, por exemplo reações às cores, luzes ou padrões nas lojas.
Artigo baseado em:
📚Shavitt, S., & Barnes, A. J. (2020). Culture and the Consumer Journey. Journal of Retailing, 96(1), 40–54. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.11.009