Cada vez mais as redes sociais têm conquistado um grande número de utilizadores, visto que se encontram em constante evolução. Para acompanhar esta evolução, as empresas tendem a utilizar as redes sociais para aproximarem-se dos seus consumidores.
Sendo assim, as empresas utilizam influenciadores digitais para criarem relacionamentos com os seus consumidores. Esta conexão é feita através do electronic word of mouth (eWOM), isto é, os influenciadores funcionam como transmissores de mensagens entre a marca e os seus consumidores.
O artigo Too much information: An examination of the effects of social self-disclosure embedded within influencer eWOM campaigns, escrito por AlRabiah, S., & Marder, B., & Marshall, D., & Angell R, pretende analisar de que forma a autorrevelação de influenciadores de viagens, impactua a relação com os utilizadores, nomeadamente a confiança do consumidor nos SMI e o comportamento de compra dos mesmos relativamente à divulgação dos produtos.
Antes de avançar com a metodologia e os resultados, é necessário compreender a o conceito da autorrevelação e dos SMI´S. A autorrevelação consiste na artilha de informação pessoal, como a divulgação de rotinas e de eventos de vida. Os SMI´S ( Struture of Managemente Information), são sistemas que fornecem dados para controlar a eficácia nas empresas.
Relativamente às variantes para o estudo, foram analisadas quarto vertentes:
- Profundidade – Nível de intimidade dentro de uma revelação.
- Amplitude – Quantidade de itens que são partilhados numa publicação.
- Adequação – Está relacionada com a medida em que a publicação está de acordo com as expetativas culturais e sociais.
- Confiança – Estudos anteriores provaram que a interação de forma adequada, leva à confiança por parte dos seguidores (Altman & Taylor, 1968; Degges-White, 2018).
Metodologia
É de referir que este artigo foi dividido em quatro estudos.
1 – Implementação do método dedutivo do modelo.
2- Exploração do modelo de forma qualitativa com base nos estudos 1 e 2.
3 – Avaliação da “adequação” por meio da manipulação experimental (estudo 3).
4 – Análise das hipóteses finais a partir dos dados recolhidos no estudo 4.
Hipóteses
As hipóteses iniciais apresentadas foram as seguintes:
H1 – Quanto maior for a amplitude e profundidade numa publicação, maior será a perceção da adequação.
H2 – A adequação percebida da autorrevelação social está associada à confiança
H3 – A confiança está positivamente associada à intenção de compra.
Estudo 1
Foi pedido a uma amostra de 454 participantes que visualizassem uma publicação de um perfil de um influenciador de viagens fictício que descrevia o relacionamento do influenciador (problemas de casamento) e a estadia no resort.
Objetivo do estudo:
Estudar a profundidade (intimidade dentro de uma revelação).
Resultados:
- Elevado nível de profundidade e amplitude de autorrevelação, preveem uma influência negativa na adequação percebida (H1).
- A adequação percebida está positivamente relacionada à confiança no influenciador (H2).
Estudo 2
Nesta fase, 20 participantes visualizaram várias publicações deste perfil.
Objetivo do estudo:
Analisar os efeitos negativos nas autorrevelações.
Resultados:
Quanto maior for o nível de amplitude e profundidade nas publicações, menor será a confiança nos influenciadores.
Estudo 3
Objetivo do estudo:
Analisar se a adequação é o principal elemento que determina a autorrevelação social.
Resultados:
- A adequação influência a confiança no influenciador (H2).
- A confiança leva à intenção de compra (H3).
Estudo 4
Uma amostra de240 participantes, visualizaram publicações patrocinadas e não patrocinadas.
Objetivo do estudo:
Analisar a autorrevelação relativamente à partilha de publicações patrocinadas e não patrocinadas.
Resultados:
- Os usuários de baixa intensidade acham mais apropriados conteúdos não patrocinados.
- Os utilizadores de alta intensidade pensam que as publicações não patrocinadas são menos apropriadas.
Conclusão final
As autorrevelações têm um impacto negativo no marketing de influenciadores, visto que os utilizadores do Instagram seguem os influenciadores de viagem para receberem dicas sobre as mesmas e não com o intuito de enriquecer informações sobre a sua vida pessoal.