Charles F. Hofacker, Ko de Ruyter, Nicholas H. Lurie, Puneet Manchanda e Jeff Donaldson
Texto por: João Monteiro
📌 Tema principal e questão de pesquisa:
Na obra “Gamification and Mobile Marketing Effectiveness”, elaborada pelos autores Charles F. Hofacker, Ko de Ruyter, Nicholas H. Lurie, Puneet Manchanda e Jeff Donaldson, o tema principal e abordado de forma aprofundada é o uso da gamificação nas plataformas móveis para promover a eficácia do marketing nos mercados de consumo.
Com este estudo, o objetivo principal do autor baseou-se em identificar e organizar/investigar todos os elementos de design de jogos que estejam presentes no processo de gamificação no ambiente digital, expor de forma teórica e prática a forma como os elementos são utilizados neste setor e procurar identificar as questões de investigação relevantes a este tema.
❓Algumas questões pertinentes a que o artigo pretendeu responder:
- How does genre affect the marketing effectiveness of mobile gamification?
- How does reward structure affect the marketing effectiveness of mobile gamification?
- How does the relationship between difficulty and reward affect the marketing effectiveness of mobile gamification?
- How does visual perspective affect the marketing effectiveness of mobile gamification?
- How does the mobile platform affect the marketing effectiveness of mobile gamification?
❌ “Gamificação não é uma moda passageira”
O conceito de gamificação é definido pelos autores, como a utilização de elementos de conceção de jogos para melhorar os bens e serviços que não são jogos, aumentando o valor para o cliente e incentivando comportamentos criadores de valor, como o aumento do consumo, uma maior lealdade, o empenhamento ou a defesa do produto, que é comprovado pela revisão literária realizada aos autores Blohm e Leimester, 2013 e ainda, Zichermann e Cunningham, 2011.
Exemplos reais de gamificação dados pelos autores, são o My Starbucks Rewards (Starbucks) e o Daily Challenge (MeYou Health), que promovem um sistema de pontos e desafios para que os utilizadores possam ter benefícios em produtos ou serviços das respetivas marcas. Contudo, a gamificação distingue-se dos programas de fidelização à marca mais tradicionais na medida em que proporciona outro tipo de benefícios de caráter mais social e motivacional através da utilização do produto e não apenas de benefícios relacionados com despesas.
Com esta afirmação, “Gamification executed on the mobile platform has the potential to affect an important set of retailing outcomes, to entertain customers, to accelerate repurchase, to retain customers, and to contribute to in-store engagement. In fact, its effect might be felt throughout the consumer decision process” (Hofacker, et al. 2022), os autores confirmam a importância de se utilizar um sistema de gamificação para aumentar a eficácia do Marketing das empresas no ambiente tecnológico em que se encontra a nossa sociedade, especialmente centrado no uso do smartphone, que na sociedade atual ligada constantemente à internet e com o seu dispositivo na mão, torna-se sem dúvida, uma aposta fundamental para qualquer empresa que queira suceder na vertente de Marketing e angariar novos clientes e reter/fidelizar os que já fazem parte da marca.
🎮 Modelo Elementar Tetrad
O modelo inicialmente desenhado por Jesse Schell em 2008, é dividido em quatro níveis fundamentais e que colaboram entre em si diretamente e criam um ecossistema baseado num jogo temático, alguns exemplos já foram mencionados como o caso da Starbucks e do MeYou Health e que estão focados em testes de aptidão, competitividade, desenvolvimento do utilizador e entretenimento.
Fonte: Mod DB
- O primeiro elemento é a HISTÓRIA: oferece contexto ao jogo e cria significado e valor à experiência do utilizador;
- O segundo elemento são as MECÂNICAS: que tratam das regras e da estrutura dos jogos e como o utilizador é recompensado pelo seu sucesso e esforço e pela superação de algum objetivo criado no jogo. Permite também aos jogadores saberem as características do produto/serviço, de modo a criarem expetativa e interesse sobre o determinado jogo;
- O terceiro elemento é a ESTÉTICA: refere-se à parte das imagens e gráficos representados no jogo, algo bastante relevante para a atração e manutenção dos utilizadores.
- O quarto elemento é a TECNOLOGIA: é o que une todos os elementos e permite que tudo funcione de forma adequada e intuitiva (como a história é apresentada, como as mecânicas do jogo operam e como a estética do jogo é desenhada e criada. Ao contrário dos jogos de consola que se focam em experiências mais completas de jogabilidade, os jogos no ambiente móvel são procurados pelos consumidores como um passatempo ou para afastar o aborrecimento de forma rápida.
✍️ Metodologia:
Para realizar esta obra, os autores Charles F. Hofacker, Ko de Ruyter, Nicholas H. Lurie, Puneet Manchanda e Jeff Donaldson, realizaram uma revisão de literatura aprofundada sobre este tema e que foi elaborado durante a Thought Leadership Conference na Mays Business School dentro da Universidade do Texas, em Janeiro de 2015 e que juntou os pensamentos dos autores envolvidos neste artigo, bem como a análise de outros artigos científicos que abordam o fenómeno da gamificação e do Mobile Marketing.
📊 Resultados:
Passando para algumas conclusões do artigo, em primeiro lugar, a gamificação é uma abordagem que tem vindo a ganhar uma popularidade nos últimos anos no mundo do Marketing e que utiliza elementos de jogos, como recompensas, desafios e conquistas, para envolver e motivar os utilizadores a realizar determinadas ações ou alcançar objetivos específicos dentro do jogo/aplicação da marca. Tal como foi dito anteriormente, tornou-se uma estratégia popular em vários setores, incluindo na educação, no marketing, empresas de fast food, restaurantes, ginásios, saúde, etc. Com isto, podemos perceber que praticamente tudo o que pretendemos está presente numa app e que podemos ganhar benefícios através destas aplicações nas respetivas empresas. A ideia fundamental por detrás da gamificação é aproveitar a natureza e o desejo do ser humano de ser recompensado por alguma ação ou atividade e é aí que as marcas beneficiam com a implementação deste sistema de Marketing, envolvendo os utilizadores e promovendo à atração de novos clientes.
No entanto, a eficácia da gamificação no mobile marketing depende muito da forma como é implementada, os autores abordam o Modelo Elementar Tetrad e os principais elementos (História, Mecânicas, Estética e Tecnologia) para que seja bem-sucedida e da compreensão e aderência do público. É essencial ter um bom balanço e um sistema gratificante e recompensador para os utilizadores que por sua vez vai aumentar o seu envolvimento com a marca.
Em suma e aglomerando todos os conceitos e questões presentes no artigo, fica claro que a integração da gamificação no mobile marketing é uma estratégia bastante eficaz no envolvimento dos consumidores e incentivar a interação com a marca, mais uma vertente do Marketing que apareceu com este “boom” digital dos últimos anos.
✏️ Discussão:
Na minha opinião, este tema requeria mais do que apenas revisão de literatura e pensamentos dos autores. Acrescentar estudos empíricos com possíveis questionários, entrevistas ou até mesmo uma recolha de dados real, seria uma mais-valia para compreendermos ainda melhor todo este fenómeno e como este método de Marketing realmente funciona na angariação de novos clientes e fidelização dos já existentes.
O Modelo Elementar Tetrad foi focado bastante neste artigo e penso que é um excelente ponto de partida para uma boa implementação da gamificação no mundo do Mobile Marketing, na medida em que fornece claras indicações sobre o que deve estar presente num sistema de jogo e recompensas para melhorar a experiência do utilizador, desde o aspeto visual e estético, à história ou sistema de progressão dentro da aplicação, as mecânicas presentes no jogo e ainda, toda a tecnologia que permite unir todos os elementos e que torna a experiência fluída e realmente engajadora e atrativa.
📚 Estudos futuros:
À medida que este tema continua a crescer e a ser desenvolvido, cada vez mais vai haver estudos que se focam em determinados aspetos da gamificaçao e o mundo do marketing e cada vez mais empresas irão adotar este sistema. A juncão de gamificação e marketing móvel é um ramo do Marketing em constante evolução e que tem a capacidade de criar boas experiências do utilizador envolventes com a marca e eficazes na atração de novos clientes que querem desfrutar das recompensas que a empresa oferece. Os estudos futuros irão contribuir significativamente para o conhecimento e aprofundamento deste setor em crescimento.
Algumas sugestões para estudos futuros sobre o tema da Gamificação e Mobile Marketing poderiam ter como base as seguintes questões:
- Integração do AI nos sistemas de jogo, como podemos utilizar estas tecnologias para melhorar ainda mais a experiência do utilizador?
- Criar uma secção para os funcionários das empresas, como podemos integrar um sistema de recompensas direcionado para os nossos funcionários? Irá aumentar a produtividade dos mesmos?
- E de que forma conseguiremos alargar estes sistemas a mais setores? Principalmente no ensino, que é uma área que não tem visto inovações significativas ao longo dos anos e que na minha opinião, seria algo bastante benéfico se for aplicado no contexto adequado.
Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34(1), 25-36.