📖 Quem conta um conto acrescenta um ponto, contudo, para o Marketing quem conta um conto acrescenta Storytelling. 📖
Desta forma, o artigo desenvolvido por Delgado-Ballester e Fernández-Sabiote tem como objetivo analisar a prática, utilização e desenvolvimento do Storytelling em empresas de Espanha.
Principais trabalhos utilizados como base do artigo
💭 Allen, C. (2014). Using content analysis to profile the blogosphere. Academy of Marketing Studies Journal, 18(2), 181—192.
💭 Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 16(3), 335—343.
💭 Gregory, L. D. (2014). Fundraising and the elderly: A content analysis. Journal of Consumer Policy, 37, 5—25.
💭 Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31(3), 21—28.
💭 Parson, A. (2013). Using social media to reach consumers: A content analysis of official Facebook pages. Academy of Marketing Studies Journal, 17(2), 27—36.
Desde pequenos que ouvimos histórias, sendo estas contadas pelos nossos pais, avós, professores ou até mesmo amigos. Esta é uma prática inteligente, permitindo com que o ser humano entenda melhor o mundo, os seus valores, ideais e conceitos.
O Storytelling é cada vez mais utilizado por várias empresas, passando de algo primário para essencial e tendo o poder de distinguir várias empresas e marcas, dando-lhes vida, sentido e personalidade para que o consumidor possa avaliar e identificar-se com as mesmas.
Esta prática permite tornar a estrutura base empresarial (objetivo, missão e valor) em algo palpável, estabelecendo assim uma relação positiva para com o consumidor e consequentemente na sua possível intenção de compra, tendo o poder de se tornar mais credível, cativante, significativa e influenciadora de opinião.
Esta prática chegou de forma tardia a Espanha, não tendo atualmente atingido o seu potencial máximo no que toca as práticas de comunicação de várias marcas. Como tal, foram criadas as seguintes questões de partida:
🖊️ Até que ponto as marcas espanholas de diferentes setores usam Storytelling na sua comunicação?
🖊️ Quão boas são as histórias comunicadas pelas marcas?
🖊️ Que tipo de elementos de história usam as empresas?
Através da revisão da literatura, baseada pela interpretação e análise de vários documentos, os autores interligaram uma base comum em que existem quatro elementos que contribuem para uma boa história de uma marca, sendo estes: Autenticidade, Consciência, Reviravolta e Humor, sendo que cada empresa pode aplicar estas da forma que desejar dependendo dos seus objetivos. Como tal, criaram um quadro com base nestes quatro elementos, personagens e características utilizadas por estas 👇
O Storytelling tem para os autores um caráter persuasivo devido a ser uma das formas mais antigas de comunicação. A memória humana baseia-se também no recordar de histórias e no entendimento e utilização destas para caráter pessoal ou até mesmo social, ou seja, estas podem influenciar de várias formas consumidores, marcas, stakeholders, trabalhadores da própria empresa ou até mesmo de empresas concorrentes.
O método utilizado para este estudo foi exploratório e maioritariamente quantitativo retirando através dos censos de ‘’ El Foro de Marcas Renombradas Espanolas’’ informações relativas a empresas de seis setores diferentes: Comidas e Bebidas, Moda e Casa, Comunicação e Desporto, Serviços de negócios e profissionais, Infraestruturas e Tecnologia e ainda outros setores não especificados pelos mesmos.
🖥️ Através de codificação puderam analisar histórias que apenas tivessem cronologia, causalidade e desenvolvimento de personagem identificando assim 104 histórias em 247 websites diferentes, analisando a imagem do website e Youtube, caso tivessem acesso através da página mãe da empresa.
Após chegar a este número de estudo guardaram dados primários das empresas (nome, setor e ação específica) e depois passaram para uma segunda análise através da análise de variáveis ‘’Como?’’ através da recolha de: texto, imagem, som e das possíveis combinações do três; ‘’Onde?’’ através da recolha de: local onde as histórias foram colocadas e codificadas pela diferenciação entre anúncios, blogs, site e embalagens e o ‘’Quem?’’ foi através de: empresa e consumidor.
Através da junção destas três variáveis puderam alcançar a quarta variável codificada que relatava ‘’O quê?’’. Adicionalmente, agregaram aspetos de tom (positivo, negativo ou netro), tipo de conteúdo (funcional, emocional ou junção dos dois) e ainda se eram criadas em formato fictício ou real.
A prática de Storytelling foi apenas encontrada em 5 dos 4 setores estudados sendo que os setores de Comida e Bebidas e Moda e Casa representaram 83,6% das histórias identificadas.
🔎 Na análise de resultados puderam identificar variadas respostas e inclusivamente características comuns em várias empresas/marcas. Através do estudo puderam identificar que o setor de Comida e Bebida utiliza mais Storytelling (58,6% = 61 de 104), pertencendo ainda a maior parte a bebidas alcoólicas. Em controvérsia o setor que menos utiliza Storytelling são os setores de Desporto e o de Tecnologia. A Autenticidade, Consciência, Reviravolta e Humor não estavam presentes na sua totalidade na maioria das marcas estudadas, sendo apenas comum o uso da autenticidade na maior parte das empresas, contudo, mesmo sendo um elemento necessário e comum também era descartado por várias marcas que preferem transportar o consumidor para um mundo imaginário. Estas ainda tinham preferência pelas histórias emocionais não tendo grande controvérsia ou uso de Humor.
Quanto às implicações teóricas e gerenciais podemos assim dar destaque que apesar de o Storytelling ser positivo para as marcas e consumidores que esta não deve ser descartada pelas Corporações, pois, as marcas e empresas podiam beneficiar mais se usassem Autenticidade, Consciência, Reviravolta/Plot e Humor de forma mais clara, pois, mesmo já utilizando as mesmas por vezes chocam devido ao seu uso errado ou não dão espaço para estas brilharem de forma audaz.
Nas histórias avaliadas o controlo estava sobre a alçada da marca/empresa deixando o consumidor numa posição desfavorável e pouco apelativa seja para o consumidor ou até mesmo para os próprios empregados da empresa. Como tal, as histórias podem ter os seus valores, contudo, são também uma ótima oportunidade para destruir rumores ou más notícias e criar uma melhor reputação empresarial.
Em termos de construção documental este artigo não tinha criação de hipóteses, sendo questionável a sua abordagem e conclusões. Contudo, deixa espaço para futuras pesquisas e conclusões quanto à especificação de tipologia de histórias, tal como a exploração de blogs ou uma variedade de websites distintos que possam ser correlacionados.
O estudo finaliza com o remate dos autores referindo que mesmo tendo em conta a avaliação de vídeos de grande escala e pequena escala de forma simultânea, não houve grande controlo sobre a efetividade dos mesmos.