Universidade Lusófona – Mestrado em Comunicação, Marketing e Mídias Digitais

Personalized mobile marketing strategies

👩🏻 Texto escrito por Margarida Rascão

O uso do telemóvel é cada vez mais frequente e imprescindível na sociedade actual, na medida em que é utilizado nas atividades que realizamos no dia a dia.

Nos últimos anos, a palavra móvel tem vindo a evoluir para um cenário mais abrangente: uma ampla gama de dispositivos portáteis e serviços móveis, como tablets, smart speackers, aplicações móveis, assistentes virtuais, entre outros. Assim sendo, a tecnologia móvel reformulou a forma como os profissionais de marketing comunicam com os seus clientes, criando novas oportunidades.

Fonte: Google Imagens

📃O artigo Personalized mobile marketing strategies de Siliang Tong & Xueming Luo & Bo Xu tem como objetivo analisar o modelo tradicional de marketing mix com o intuito de o interligar ao marketing móvel personalizado.

Deste modo, o marketing móvel distingue-se pelo facto de ser adaptável, personalizado e hiper contextual. Os profissionais de marketing conseguem obter, conceber e fornecer informações e conteúdos relevantes e altamente personalizados aos seus clientes através de SMS, notificações push, entre outros, tendo por base a localização, as informações temporais, o horário, o “companheiro de compra”, a concorrência e o comportamento do cliente.

Os autores, neste artigo, salientam a expressão app-rooming como um comportamento de compra omnicanal, onde os clientes procuram informações sobre um determinado produto na aplicação móvel e depois visitam a loja física, com o objetivo de realizar a compra, interligando a experiência digital com o comportamento offline, de modo a criar novas oportunidades de negócio.

O marketing móvel alarga o marketing mix tradicional e introduz um novo “P” fundamental e central, a Personalização. Através dos conhecimentos do hiper contexto dos clientes, os profissionais de marketing conseguem realizar uma estratégia de marketing de móvel mais personalizada, de modo a satisfazer as necessidades individuais dos clientes, tendo em consideração os seguintes aspetos:

  1. Onde? Em que locais os consumidores estão a utilizar os seus dispositivos móveis. Esses dispositivos permitem aos marketers rastrear que pesquisas móveis os clientes realizam.
  2. Quando? A que horas procuram os produtos de modo a poderem segmentar os clientes com promoções no momento em que eles estão a realizar a compra.
  3. Como? Como procuram a informação e efetuam a compra. Estes dados permitem aos profissionais de marketing compreender o comportamento de compra em diversos canais e oferecer uma excelente experiência de compra.
  4. Com quem? Se estão sozinhos ou acompanhados quando usam os seus dispositivos móveis, uma vez que as decisões de compra podem ser influenciadas pela preferência do outro.

Fonte: Personalized mobile marketing strategies (Artigo)

✔️As empresas ao usarem esta estratégia de marketing móvel personalizado têm muito sucesso. O departamento de Marketing da Nike, através dos conteúdos das redes sociais, identificou que os indivíduos tinham enormes interesses nas equipas de futebol da Nigéria, França e Brasil antes da Copa do Mundo de 2018. Tendo por base a insights dos perfis dos clientes e os interesses de compra em canais, a equipa de marketing realizou uma campanha personalizada durante a Copa, de modo a atingir diversos clientes de diferentes idades, regiões, canais digitais (ex: Youtube, Snapchat, WhatsApp, entre outros), etc criando interesse e discussão sobre os produtos. Verificaram que a camisola da seleção da Nigéria esgotou três horas depois do seu lançamento.

Vídeo Publicitário da Nike na Copa do Mundo de 2018

Fonte: Youtube

👫🏻 Os autores deste artigo afirmam que existem 5P´s do Mix de Marketing Móvel de Personalização: o produto móvel, o lugar móvel, o preço móvel, a promoção móvel e a previsão móvel.

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1. Produto Móvel 📦

Os produtos móveis incluem dispositivos móveis de hardware como também aplicativos móveis virtuais. Progressivamente, vão-se transformando em serviços digitais para satisfazer as necessidades pessoais dos clientes através do m-commerce, aplicativos móveis, redes sociais móveis, streaming móvel, carteira móvel e assistentes virtuais.

Os produtos móveis fornecem flexibilidade de acesso aos clientes, uma vez que podem aceder aos mesmos a qualquer hora e em qualquer lugar para visualizar produtos e realizar compras. Mais de 50% do comércio eletrónico ocorre em dispositivos móveis.

Com o desenvolvimento da tecnologia sem fios, novas plataformas móveis começaram a combinar elementos sociais com conteúdos de streaming, tornaram-se muito populares, havendo um número significativo de downloads. A título de exemplo, temos o TikTok que em três meses permaneceu em segundo lugar em downloads de aplicativos nos EUA.

Fonte: Google Imagens

Os autores do artigo verificaram que o número de versões, as avaliações e o tamanho da aplicação influenciam a escolha da mesma. Além disso, verificaram que as preocupações com a privacidade e a qualidade contextual, do conteúdo, do dispositivo e da conexão têm uma influência positiva nas percepções da qualidade do serviço e na intenção comportamental.

A personalização pode aumentar ou diminuir o envolvimento do cliente com a empresa, porque os consumidores preocupam-se com a forma de como os seus dados são recolhidos e utilizados. As empresas devem utilizar as informações pessoais de forma estratégica para equilibrar esse paradoxo entre personalização e privacidade.

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2. Lugar Móvel 📍

Os canais móveis são um meio de entrega de informação através de SMS, anúncios na aplicação, notificações push, cupões dinâmicos, entre outros, como também são interações dinâmicas quando os clientes utilizam os produtos e serviços móveis num ambiente físico para procurar informação ou realizar compras.

Os canais móveis estão a tornar-se o centro entre os canais digitais e os locais físicos. Os profissionais de marketing conseguem analisar a intenção de compra, as pesquisas e as idas às lojas que os clientes realizam aumentando, dessa forma, as compras impulsivas.

A marca Sephora reconhece a importância da experiência digital personalizada e incorpora a experiência virtual com a jornada de compra do cliente na loja, onde consegue realizar conteúdos promocionais.

Fonte: Google Imagens (ex: coleção de produtos Beauty Bag da Sephora)

Os dispositivos móveis e os locais físicos tornaram-se uma peça central na jornada de compra do cliente. Então, é necessário compreender os canais móveis, pois os mesmo afetam os padrões de compra do cliente e as decisões de compra nos canais digitais.

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3. Preço Móvel 💰

Os preços freemium e dinâmicos são duas estratégias de preços para os dispositivos móveis: estes modelos oferecem aos clientes a oportunidade de experimentar os produtos gratuitamente antes de realizarem uma compra.

Os marketers conseguem aplicar estratégias de preços flexíveis com o intuito de promover os produtos/serviços móveis e atrair novos clientes. Contudo, os autores do artigo analisaram que os fatores culturais e económicos influenciam a sensibilidade dos clientes em relação ao preço.

Os dispositivos móveis capturam informações de localização e de compra dos clientes, o que permite a esses profissionais elaborarem estratégias de preços flexíveis. Os autores recomendam uma melhor análise entre a relação de serviços móveis gratuitos e as versões pagas, tendo em conta o poder económico dos clientes. Como as empresas estão em constante interação com os clientes nos diferentes canais é mais difícil definir um preço nos diferentes canais.

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4. Promoção Móvel 🏷️

Devido ao facto das tecnologias móveis conterem informações locais, temporais e ambientais, os profissionais de marketing conseguem implementar novas campanhas de promoção móvel. O termo “One size fits al” é substituído por promoções personalizadas devido ao histórico de compras, às preferências e aos prazos de compra dos clientes.

Através dos dados fornecidos, os marketers conseguem analisar se o cliente se encontra próximo da loja e identificar quais as compras que efetua. Assim sendo, conseguem personalizar o texto do anúncio e o conteúdo da promoção para cada indivíduo.

A empresa Home Depot utiliza o conteúdo das notificações push da aplicação para mostrar as promoções em loja, tendo em conta os comportamentos de pesquisa que os utilizadores realizam na aplicação.

Fonte: Google Imagens

As respostas dos clientes às promoções móveis dependem muitas vezes do ambiente circundante e das condições psicológicas. Com a deteção de emoções e do reconhecimento facial incorporado em sistemas inteligentes, as promoções móveis podem interligar-se às características físicas e emocionais dos indivíduos, abrindo novos caminhos interdisciplinares e futuras oportunidades de pesquisa em psicologia e sociologia.

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5. Previsão Móvel 🛍️

Os dispositivos móveis conseguem analisar o contexto, as informações e os comportamentos dos clientes, o que permite aos profissionais de marketing entender a sua intenção, a sua jornada de compra, o seu processo de tomada de decisão e as suas necessidades instantâneas. Os marketers conseguem realizar estratégias de segmentação móvel e fazer previsões do comportamento do cliente.

A Inteligência Artificial nas previsões móveis é promissora. Os aplicativos móveis baseados em IA podem identificar necessidades e desejos de cada cliente e proporcionar uma experiência mais personalizada. A Amazon usa IA para prever comportamentos de compra e fazer recomendações aos seus clientes.

Fonte: Google Imagens

📖 Metodologia

A metodologia utilizada pelos autores do artigo foi a revisão da literatura. Inicialmente, começaram a sua revisão pesquisando e analisando artigos publicados nas principais revistas de Marketing, como o Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Interactive Marketing, etc. Analisaram também temas relacionados com o Marketing de Ciências de Gestão e Marketing Móvel em Pesquisas de Sistemas de Informação. Desse modo, selecionaram 33 artigos publicados entre 2002 e 2019 nas revistas em supra.

Palavras-chaves que acharam pertinentes: “mobile”, “app” e “m-commerce”.

🗨️ Discussão e Resultados

Neste artigo foi importante analisar e discutir o marketing móvel num contexto digital mais amplo. Contudo, foi identificada uma falha de conexão no Mix de Marketing. Para entender melhor este contexto foi necessário ter uma visão mais holística do Marketing Mix de móvel e criar um novo P, a Personalização.

A Personalização dá informações aos marketers sobre os seus clientes através do hiper contexto o que, consequentemente, trará inúmeras oportunidades para esses profissionais conseguirem realizar as suas estratégias e campanhas mais direcionadas ao seu público e com maior precisão.

O marketing móvel oferece imensas oportunidades de investigação no âmbito da economia de partilha, das compras omnicanal, das aplicações móveis, dos pagamentos e finanças móveis, da segmentação móvel e das aplicações móveis de IA.

Dessa forma, através deste artigo, os autores pretendem que os pensamentos partilhados ajudem os novos pesquisadores a compreender melhor o cenário do marketing móvel personalizado e impulsionar novas fronteiras de pesquisa, uma vez que os dispositivos móveis estão em ascensão como um canal crítico para interações sociais e transações comerciais.

🔎 Estudos Futuros

Os autores do artigo verificaram que existem diversas lacunas nos 5P´s do Mix de Marketing Móvel Personalizado e que deverão ser estudadas e analisadas. Propõem as seguintes pesquisas futuras: 

No Produto Móvel

  1. Como a influência social afeta adoção e o uso de produtos móveis?
  2. Em que contexto o cliente tem menos preocupações com a privacidade ao usar produtos móveis?
  3. Como o uso de multiscreen afeta as respostas dos clientes aos anúncios móveis das marcas?
  4. Como as pessoas efetuam compras de maneira diferente por meio de dispositivos inteligentes e assistentes virtuais (Amazon Echo e Google Assistant) comparativamente com as compras online ou na loja?
  5. As carteiras móveis alteram as perceções de preço e a vontade de pagar do cliente?
  6. À medida que os clientes interagem mais com produtos e serviços móveis emergentes, que novas métricas os profissionais de marketing podem aplicar para avaliar o envolvimento dos mesmos?

No Lugar Móvel

  1. Como os clientes consomem informações de maneira diferente nos canais móveis em relação a outros canais?
  2. Como as marcas podem utilizar o Vblog e serviços de realidade aumentada para impulsionar o envolvimento do cliente e das compras?
  3. Quais são os recursos exclusivos de compras de rooming de aplicativos comparando com o web-rooming?
  4. Qual o papel que os dispositivos inteligentes irão desempenhar futuramente na jornada de compra do cliente?
  5. Quais os principais desafios com os quais os clientes se irão deparar?
  6. Como podem os canais móveis remodelar as relações entre as empresas e afetar o seu valor?

No Preço Móvel

  1. Até que ponto os profissionais de marketing devem oferecer produtos e serviços móveis gratuitos para adquirir mais utilizadores?
  2. Os marketers deveriam aplicar uma estratégia de preços uniforme entre PC e canais móveis ou diferentes estratégias de preços para alcançar um desempenho empresarial ideal?
  3. Como ocorreria o aumento de preços e os descontos de serviços móveis em tempo real (ex: Uber)?
  4. O acesso à informação, através de dispositivos móveis, facilitará ou intensificará a discriminação de preços entre canais?

Na Promoção Móvel

  1. Como os clientes irão responder às promoções em contextos negativos, como engarrafamentos e poluição do ar?
  2. Como os profissionais de marketing podem aplicar os insights do cliente em tempo real e emoções no design de promoções móveis?
  3. Quais são as possíveis desvantagens de promoções móveis para comportamentos de compra em vários canais?
  4. Como os incentivos de referência social impulsionam as compras móveis?
  5. Como as promoções móveis afetam as pesquisas e as compras dos clientes?

Na Previsão Móvel

  1. Quais são as potenciais medidas que os profissionais de marketing podem aplicar em previsões de algoritmos?
  2. Que insights os maketers podem obter aplicando algoritmos de dados de voz e vídeo?
  3. Como os clientes percebem a recomendação e o conteúdo criado a partir das previsões de algoritmos?
  4. Qual é o impacto do algoritmo na tomada de decisão dos profissionais de marketing?
  5. As previsões do algoritmo aumentarão o bem-estar do cliente?
  6. Como os 5P´s Móveis irão interagir entre si e afetarão o desempenho das campanhas para telemóvel?

Em suma, o tema Marketing Móvel necessita de ser estudado e analisado de forma mais profunda, com o recurso a metodologias comportamentais e teóricas para explicar quais são os fatores psicológicos que os clientes apresentam na adoção de um determinado produto e serviço móvel, nas respostas aos anúncios móveis, nas decisões de compras, entre outros.

📃 Artigo disponível em: Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 64–78.