Texto realizado por: Carolina Nunes
Atualmente, para se destacar num ambiente publicitário sobrecarregado, os anunciantes recorrem a uma estratégia de mensagens publicitárias personalizadas para cada consumidor, com base nas informações pessoais dos mesmos. Esta técnica, conhecida como “segmentação”, torna a publicidade mais relevante e eficiente, contudo, gera preocupações sobre a privacidade dos utilizadores, uma vez que envolve o uso de informações pessoais para direcionar os anúncios.
Através de um inquérito online, este estudo procurou compreender o impacto da perceção da relevância dos anúncios e das preocupações com a privacidade na forma como as pessoas encaram a publicidade nas redes sociais.
Mundo digital saturado de mensagens publicitárias 🤯
Atualmente o mundo digital está cada vez mais saturado devido ao crescimento das redes sociais como um canal de publicidade significativo. Contudo, existem vários consumidores que apenas reparam numa quantidade muito pequena de anúncios. Em 2014, um indivíduo foi exposto a mais de 5000 anúncios por dia, no entanto, reconheceu apenas 86 anúncios e teve uma impressão positiva de apenas 12 (Johnson, 2014). O que significa que a grande maioria dos anúncios é ignorado pelos consumidores.
Desta forma, para se destacar neste ambiente publicitário extremamente saturado, os anunciantes tiveram que encontrar estratégias de publicidade que cativassem a atenção do público. As plataformas de mídia social oferecem a possibilidade de os usuários compartilhem informações pessoais, que permitem que os anunciantes segmentem os seus consumidores com mensagens publicitárias relevantes. Mesmo os indivíduos que não fornecem as suas informações pessoais, são alvo de anúncios com base nas informações dos seus amigos, sob a suposição de que partilham interesses em comum – técnica de segmentação de segundo grau (Curran et al., 2011). Ou seja, através desta estratégia, os anunciantes conseguem ajustar os anúncios com base em vários fatores como a idade, sexo, localização e interesses, tornando os anúncios mais pertinentes e atrativos.
Contudo, essa personalização também levanta preocupações com a privacidade, pois os anunciantes utilizam as informações pessoais para direcionar os seus anúncios. Portanto, enquanto essa abordagem personalizada é eficaz para chamar a atenção dos consumidores, também gera preocupações sobre a potencial violação da privacidade.
Quais são os anúncios mais relevantes? 🤔
Em geral, a perceção de relevância de mensagens publicitárias pode ter um impacto positivo ou negativo em cada consumidor, dependendo dos seus interesses. Ou seja, as pessoas têm mais probabilidade de ter uma atitude positiva em relação à publicidade quando esta inclui produtos pessoalmente relevantes em comparação com produtos menos relevantes (Trampe et al., 2010). Para além disso, a perceção de relevância do anúncio também aumenta a intenção de comprar os produtos apresentados (Pavlou & Stewart, 2000; Xia & Bechwati, 2008).
A relação entre a relevância do anúncio e as respostas positivas dos consumidores é também explicada pela teoria da auto-referência. No contexto publicitário, a auto-referência explica como os conteúdos publicitários afetam a persuasão do consumidor. Por exemplo, quando as pessoas têm etnia e género idênticos aos modelos publicitários, existe uma maior probabilidade de considerar que os produtos estão relacionados com os seus interesses e estilo de vida. (Debevec & Iyer, 1988; Lee, Fernandez, & Martin, 2002; Peck & Loken, 2004).
No que concerne à publicidade, a percepção de relevância significa que os produtos e os serviços apresentados nos anúncios estão relacionados às necessidades e valores pessoais dos utilizadores. Isso pode afetar a forma como as pessoas reagem aos anúncios, cativando a sua atenção. Assim, a perceção de relevância do anúncio significa que os produtos anunciados estão relacionados com as necessidades e valores pessoais dos utilizadores.
A privacidade dos utilizadores está em perigo? 😱
Com o crescimento do digital, foram realizados vários estudos para entender melhor o valor das redes sociais em várias áreas, incluindo a segmentação de público-alvo e a eficácia da publicidade. Ou seja, a percepção da relevância do anúncio está positivamente relacionada à eficácia do anúncio, mas as preocupações com a privacidade estão negativamente relacionadas (Milne & Boza, 1999; Phelps, D’Souza & Nowak, 2001, Pechmann & Stewart, 1990).
A preocupação com a violação de informações pessoais tem vindo a tornar-se uma questão significativa no contexto das redes sociais. No entanto, apesar de a percepção de relevância do anúncio estar positivamente relacionada à eficácia do anúncio, a relação entre essa relevância percebida e as preocupações com a privacidade é complexa. Ou seja, apesar de algumas pesquisas sugerirem que mensagens personalizadas podem aumentar as preocupações com a privacidade, essa relação ainda não foi completamente compreendida. A visão predominante é que a preocupação com a privacidade origina reações negativas, como evitar anúncios e criar uma atitude desfavorável em relação aos anúncios (Baek & Morimoto, 2012; Phelps et al., 2001; Smit, van Noort & Voorveld, 2014).
Desta forma, este estudo pretende compreender como a percepção de relevância do anúncio e as preocupações com a privacidade interagem nas respostas dos consumidores à publicidade nas redes sociais. Este é um tópico de investigação importante, pois tem implicações para a forma como os anunciantes devem abordar a personalização de anúncios e lidar com as preocupações dos consumidores em relação à privacidade.
Metodologia 🔎
Este estudo, utilizou um método de pesquisa quantitativa, envolveu uma recolha de dados de 557 participantes recrutados por meio da plataforma Amazon Mechanical Turk. Contudo, foram excluídos 92 participantes que não concluíram a pesquisa e 36 que não passaram em verificações de atenção. Os participantes tiveram que preencher questionários online que avaliaram várias variáveis relacionadas à publicidade em redes sociais, sendo elas, a percepção da relevância dos anúncios, as preocupações com a privacidade e atenção aos anúncios. Para além disso, também foram recolhidos dados como, informações demográficas dos participantes, sexo e idade.
O estudo propôs várias hipóteses para avaliar as relações entre essas variáveis:
H1. A percepção da relevância do anúncio está positivamente relacionada com (a) a atenção aos anúncios personalizados, mas negativamente relacionada com (b) a evitação de anúncios.
H2. A preocupação com a privacidade está positivamente relacionada com (a) a atenção aos anúncios personalizados e (b) a evitação de anúncios.
H3. A percepção da relevância do anúncio está positivamente relacionada com a preocupação com a privacidade.
H4. O efeito da percepção da relevância do anúncio em (a) a atenção aos anúncios personalizados e (b) a evitação de anúncios é mediado pela preocupação com a privacidade.
Discussão de Resultados 👀
Os resultados obtidos confirmaram que a percepção de relevância dos anúncios tem impacto positivo na atenção dos utilizadores aos anúncios, reduzindo o número de utilizadores que ignora os mesmos. No entanto, essa percepção de relevância também aumenta as preocupações com a privacidade, o que, por sua vez, já influencia os utilizadores a ignorar os anúncios.
Esses resultados têm implicações tanto teóricas quanto práticas, os mesmos demonstram ser fundamental encontrar um equilíbrio entre a personalização dos anúncios e a privacidade dos utilizadores. Essa informação é relevante para indivíduos que estudam a publicidade nas redes sociais, bem como para marcas que desejam melhorar a eficácia dos seus anúncios nas redes sociais.
De uma forma geral, os resultados mostraram que as pessoas que consideram os anúncios nas redes sociais pessoalmente relevantes têm mais probabilidade de tomar atenção aos mesmos e menos probabilidade de evitá-los, o que está de acordo com estudos anteriores. Contudo, os consumidores preocupados com a recolha de informações pessoais podem evitar anúncios devido à preocupação com a privacidade, especialmente quando percebem que a sua privacidade está em risco. No entanto, em contraste com a expectativa, a preocupação com a privacidade não tem efeito na atenção aos anúncios. Ou seja, a quantidade de atenção aos anúncios é consistente, quer as pessoas tenham alta preocupação com a privacidade ou não, apenas pode não resultar na interação com os anúncios.
Estudos Futuros 🔜
Existe assim, um desafio em encontrar um equilíbrio no nível de personalização que permita aos consumidores perceberem a relevância pessoal dos anúncios sem se sentirem invadidos por questões de privacidade. Este estudo sugere uma solução, em que se os anunciantes recorrerem a mensagens personalizadas, devem fornecer justificações que expliquem como as informações do consumidor são relevantes para a oferta personalizada, o que pode reduzir as preocupações com a privacidade.
Artigo baseado em:
📚 Jung, A. R. (2017). The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern. Computers in human behavior, 70, 303-309.