Texto realizado por: Ana Ferreira
Nos dias de hoje, as redes sociais são cada vez mais uma parte integrante das nossas vidas, tendo a capacidade de ligar pessoas de todos os pontos do mundo. Um aspeto fascinante das redes sociais é a ascensão dos influenciadores digitais, sendo estes identificados como indivíduos que ao partilharem as suas experiências, conhecimentos e/ou recomendações, conseguiram atingir um número significativo de seguidores.
Mas já alguma vez nos perguntámos a razão pela qual alguns seguidores se pertencem fieis e outros tendem a perder o contacto com os seus influenciares digitais? A resposta a esta pergunta, está diretamente relacionada com as reações psicológicas provocadas indiretamente pelos influenciadores digitais. Neste artigo, vamos explorar o conceito de fidelidade dos seguidores e aprofundar os factores psicológicos que contribuem para este efeito.
Conceito de “stickiness” dos seguidores 👀
A fidelidade do seguidor para com o influencer, está diretamente ligada ao facto de estes desenvolverem uma conexão e relação ao conteúdo ou até ao próprio influenciador digital, não se tratando apenas do seu número de seguidores mas sim da sua capacidade e qualidade de envolvimento deste para com os seguidores e com o seu compromisso a longo prazo. Compreender o que leva estes seguidores a manterem-se fieis é fundamental tanto para os influenciares como para os profissionais de marketing.
O papel das respostas psicológicas 🧠
As respostas psicológicas acabam por desempenhar um papel fundamental na fidelização dos seguidores aos conteúdos e aos próprios influenciadores. Estas respostas podem ser categorizadas em três factores principais:
📱 Identificação e comparação social
Os seres humanos têm uma necessidade inerente da ligação e presença social. Os seguidores identificam-se frequentemente com influenciadores que partilham interesses e valores semelhantes. Ao terem um maior contacto com o influenciador, os seguidores reforçam o seu próprio auto-conceito e identidade social. A comparação social também entra em jogo, uma vez que os seguidores comparam as suas próprias vidas com as retratadas pelos influenciadores, procurando assim a validação ou inspiração.
📱 Interação parassocial
A interação parassocial refere-se à relação unilateral que os seguidores desenvolvem com os influenciadores. Embora os seguidores possam não conhecer pessoalmente o influenciador, eles sentem uma sensação de familiaridade e proximidade através do conteúdo do influenciador. Esta relação é muitas vezes alimentada pela autenticidade do influenciador, a sua capacidade de se relacionar e a sua comunicação consistente com os seus seguidores.
📱 Ligação emocional
As respostas emocionais são um poderoso fator de fidelização dos seguidores. Os influenciadores que transmitem emoções positivas, como a alegria, a inspiração ou a empatia, tendem a criar laços mais fortes com os seus seguidores. A ligação emocional promove a confiança, a lealdade e um sentido de comunidade entre os seguidores, tornando-os mais propensos a envolverem-se e a manterem-se ligados.
Transparência do influenciador 🤳🏻
A transparência é um fator-chave que influencia a adesão dos seguidores. Os seguidores são atraídos por influenciadores que são genuínos e consistentes no seu conteúdo e comportamento. A autenticidade cria confiança, transparência e credibilidade, fazendo com que os seguidores se sintam mais confortáveis e ligados. Por outro lado, os influenciadores que parecem não ser autênticos ou que promovem produtos apenas para obter ganhos monetários podem enfrentar um declínio na adesão, uma vez que os seguidores os consideram pouco sinceros.
Através do envolvimento ativo com o público, acaba-se por criar engagement entre influenciadores e seguidores, gerando-se assim uma sensação de inclusão e importância elevada.
Modelo de pesquisa e desenvolvimento de hipóteses 🔍
Neste artigo é utilizado um estudo que tem como objetivo investigar os fatores que influenciam diretamente o follow dos seguidores aos influenciares digitais, tendo sido utilizado um modelo de pesquisa bastante aprofundado e complexo, baseado na compreensão teórica da literatura tal como é possível observar na imagem abaixo:
Legenda:
H1. A identificação desejada dos seguidores com um influenciador digital tem um impacto positivo na sua adesão.
H2. As relações parassociais dos seguidores com influenciadores digitais têm um impacto positivo na sua aderência.
H3. As relações parassociais dos seguidores com os influenciadores digitais têm um impacto positivo na sua identificação desejada com os influenciadores digitais.
H4(a). A similaridade de identidade percebida pelos seguidores com um influenciador digital influencia positivamente sua identificação desejada com o influenciador digital.
H4(b). A identidade percebida pelos seguidores de um influenciador digital influencia positivamente sua identificação desejada com o influenciador digital.
H4(c). O prestígio de identidade percebido pelos seguidores de um influenciador digital influencia positivamente sua identificação desejada com o influenciador digital.
H5(a). A semelhança de identidade percebida pelos seguidores com um influenciador digital influencia positivamente suas relações parassociais com o influenciador digital.
H5(b). A distinção de identidade percebida pelos seguidores de um influenciador digital influencia positivamente suas relações parassociais com o influenciador digital.
H5(c). O prestígio de identidade percebido pelos seguidores de um influenciador digital influencia positivamente suas relações parassociais com o influenciador digital.
H6. A influência da identificação desejada na adesão dos seguidores será mais forte quando o influenciador digital seguir o modelo de venda de marca própria, em vez do modelo de publicidade de marca de terceiros.
H7. A influência das relações parassociais na adesão dos seguidores será mais forte quando o influenciador digital seguir o modelo de publicidade de marca de terceiros, em vez do modelo de venda de marca própria.
Metodologia de pesquisa 💡
Para a realização desta pesquisa, os autores optaram por utilizar a plataforma de social media mais utilizada na China- Sina Weibo. Para que desta forma, fossem obtidos resultados mais complexos, foi elaborado um questionário on-line para os vários usuários da plataforma que se inscreveram em contas de vários influenciares digitais.
Para verificar as hipóteses de pesquisa propostas neste estudo, foi elaborado um questionário on-line orientado para os usuários da plataforma que seguiram influenciadores digitais. De todos os questionários apenas 319 foram utilizados e definidos como válidos. A amostra foi dos 21 aos 40 anos de ambos os sexos, onde cada utilizador descreve todo o processo de utilização da plataforma e a forma que esta interseta na ligação de seguidor-influenciador.
Conclusão 🤩
Compreender a fidelidade dos seguidores aos influenciadores digitais é um fenómeno complexo influenciado por várias respostas psicológicas. Ao explorar factores como a identificação, a interação parassocial, a ligação emocional, a autenticidade e o envolvimento, os influenciadores podem cultivar seguidores fortes e leais. A chave reside na criação de ligações significativas, na promoção de um único sentido de comunidade e na apresentação consistente de conteúdos valiosos.
À medida que o panorama digital continua a evoluir, os influenciadores e os profissionais de marketing têm de adaptar as suas estratégias para garantir a fidelidade e a influência a longo prazo no panorama em constante mudança das redes sociais.
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