Os clientes são um ativo essencial para as empresas interagem e criam valor para as mesmas de diferentes modos, que vão muito além das trocas diretas (compras). Conscientes desta premissa, mas também de que as empresas muitas vezes não têm consciência de que elementos traduzem algum envolvimento com os clientes, nem tampouco sabem como os medir, V. Kumar, Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan, Thorsten Wiesel, and Sebastian Tillmanns, propõem o modelo dos quatro componentes do envolvimento do cliente (CEV) com as empresas. Este modelo fornece informações bastante relevantes que podem apoiar a otimização das estratégias de marketing, assim como o sucesso das empresas.
Os autores exigem então uma avaliação ampla do cliente que vá além do momento da compra. Neste sentido, surge o CEV, composto por quatro pilares:
Fonte: Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research,
- CLV
Valor (presente) dos lucros gerados por um cliente ao longo da sua jornada comercial com a empresa. Tem em conta as receitas e custos de um cliente durante toda a sua vida na empresa e reflete, portanto, a lucratividade do cliente. O CLV é um pilar essencial na determinação de estratégias de marketing apropriadas e adaptadas ao cliente, no presente, com o objetivo de aumentar a lucratividade futura. - CRV
“O valor de como os programas de recomendação/indicação podem melhorar a lucratividade da base de clientes, adquirindo clientes potenciais de qualidade de forma económica”. Foca-se apenas em clientes atuais e pode ser mensurado através da estimativa do número médio de referências bem-sucedidas que o cliente fará. Este indicador é focado na motivação extrínseca – motivado (e remunerado) pela empresa. - CIV
“O valor da influência que um indivíduo (geralmente cliente) exerce sobre outros clientes ou potenciais clientes”. Apesar deste poder ser fomentado pelas empresas quando criam, por exemplo, comunidades online onde os consumidores podem opinar sobre produtos e serviços, este indicador é focado na motivação intrínseca – motivado pelo próprio. - CKV
“O valor do feedback fornecido à empresa relativo a sugestões ou ideias de inovação e melhorias”. Refere-se ao envolvimento do cliente e à sua interação com a empresa, tanto na criação quanto na melhoria da qualidade dos produtos e serviços. Os clientes podem envolver-se de formas tão diversas quanto através de comunidades ou grupos onde discutem sobre produtos e onde partilham novas ideias. Este indicador pode vir a reduzir a taxa de fracasso de novos produtos. Como é que isto pode ser feito? Através da fomentação do envolvimento dos clientes. A Ben and Jerry, por exemplo, incentiva os clientes a participarem no processo de desenvolvimento de novos produtos, patrocinando um concurso onde podem sugerir o “melhor novo sabor”.
Fonte: Campanha Ben & Jerry’s para o novo nome do produto (Campaign)
Metodologia 🤓
Os autores sugerem um modelo de avaliação assente em quatro elementos e que consideram fundamental para a avaliação mais completa do cliente individual face à sua interação com a empresa. De seguida explicam o modelo e apresentam e contextualizam em detalhe os quatro elementos que o compõem. Segue-se uma análise das métricas que consideram adequadas para medir os componentes que sugerem no seu modelo; uma proposta de relação entre os quatro elementos do modelo; e terminam com a discussão das implicações estratégicas deste modelo.
Resultados 👀
Como resultado, os autores reforçam premissa inicial de que os clientes podem gerar valor de várias formas e conseguiram identificar quatro dimensões través das quais o consumidor o consegue fazer. Sugerem que estas quatro dimensões poderão ser exploradas no futuro por gestores de topo, como indicadores-chave para acompanhar e analisar os clientes ao longo do tempo.
Com o avanço da tecnologia e o reconhecimento e investimento de algumas empresas neste modelo, é provável que o mesmo se desenvolva e possa até ser melhorado, por exemplo, através da ligação da informação recolhida pelo modelo CEV à base de dados de uma empresa ou às redes sociais. Por sua vez, apesar de requerer algum investimento inicial, criar ou dinamizar um ambiente em que os clientes estão mais envolvidos com as empresas faz com que o CEV possa vir inclusive a mostrar potencial no que à geração de lucros diz respeito, em especial através do uso do feedback dos clientes para desenvolver novos produtos ou melhorar processos existentes.
Dando oportunidade ao potencial do modelo CEV, o mesmo permitirá, entre outras coisas, criar estratégias de marketing mais eficazes que permitirão atingir, adquirir e reter o melhor cliente para as empresas, levando-as, no limite, a um maior sucesso nos mercados onde atuam.
Discussão 🗣️
Analisar este artigo foi como descobrir uma fórmula para o sucesso das nossas estratégias.
Apesar de parecer bastante elementar, dá-nos informação crucial para o sucesso das dinâmicas de marketing e, mais ainda, permite-nos ter os clientes a trabalhar para nós enquanto nos ajudam em simultâneo a chegar-lhes de forma mais eficaz.
Como dizia há pouco, acredito que modelo CEV pode ser encarado como uma fórmula, qualquer coisa como: comportamento de compra/valor de vida do cliente + valor de referência do cliente (aquisição de novos clientes através de programas formais) + valor influenciador do cliente + valor do conhecimento do cliente = CEV = sucesso. Tendo como base esta fórmula, podemos de facto mensurar o valor dos clientes e os seus papeis nos negócios. Os autores construíram ainda uma tabela que tem como objetivo o estabelecimento das métricas para que seja mais fácil ilustrar as diferenças entre os diversos componentes do CEV.
Fonte: Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research,
E é essencialmente interessante – além de importante – reconhecer que as próprias métricas propostas se podem influenciar mutuamente. Por exemplo, uma empresa com redes sociais para os seus clientes pode incentivar o CIV (valor influenciador do cliente) a curto prazo, contudo as interações do cliente com a página podem também fortalecer a fidelidade do mesmo à marca e, consequentemente aumentar o seu CLVs (valor de vida do cliente). Ou, por outro lado, o facto de falar bem de um produto a um amigo (CIV) pode relembrar um cliente dos benefícios que, de facto, o produto X tem e fazer com que o mesmo volte a comprar (aumentando o CLV).
É então curioso compreender que no cruzamento de algumas destas variáveis surgem conclusões que tiramos até no nosso dia a dia, de forma muito leiga. Vejamos, no universo das redes sociais, por vezes os influencers “top” não compram de facto os produtos que utilizam. Por exemplo, os influenciadores de tecnologia utilizam muito Apple, mas quantos deles compraram de facto os produtos que estão a utilizar? E essas pessoas são reconhecidas como altamente informadas sobre os produtos – ou seja, são influentes (CIV) – independentemente do seu histórico de compras – CLV.
Estas são apenas algumas das relações que os autores propõem e que mostram claramente de que forma comunicam os indicadores que constituem o CEV e que permitem não só categorizar os clientes, como conseguem até prever alguns comportamentos em determinadas situações.
Destaco o valor acrescentado deste modelo para os profissionais de comunicação e marketing, uma vez que nem sempre é fácil explicar e até mesmo vender o sucesso das nossas ideias e campanhas às empresas por serem, muitas vezes abstratas para os “C-level”. Portanto, é ótimo podermos contar com modelos como o CEV, que de facto mensuram e dão alguma realidade “numérica” – a linguagem dos nossos gestores – às estratégias que idealizamos. Recorrendo a modelos como este podemos não só vender as nossas ideias com maior solidez, como também desenvolver e implementar estratégias de marketing mais eficazes e que garantem a alocação eficiente dos recursos que temos disponíveis para o efeito.
Estudos futuros 📚
Apesar de os dois primeiros indicadores – CLV e CRV – terem vindo a ser bastante estudado e aprofundados por diversos estudos, os indicadores CIV e CKV não foram ainda explorados, ao que sei, em investigações escritas. Deste modo, acredito que para estudos futuros seja importante explorar o potencial destes dois indicadores nos processos das empresas. Sugiro como questões de partida para estudos futuros, por exemplo, “De que forma o impacta positivamente o CIV as estratégias de marketing de influência? Caso micro e nano-influenciadores” e ainda, no caso do CKV “Influencia o feedback dos clientes diretamente as receitas das empresas?” ou “Como podem as empresas otimizar o uso do feedback para aumentar a sua rentabilidade?”.
Artigo baseado em:
📚 Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602