Texto por Ana Filipa Santos
A influência social é a capacidade de despertar comportamentos, ações e desejos noutras pessoas. Com os avanços da tecnologia, a influência social tornou-se muito importante para as empresas na procura de melhor entender e gerir o comportamento do consumidor.
No entanto, antes de continuarmos, é importante entender este conceito pois irá ser abordado várias vezes ao longo do texto. Para isso, deixo o seguinte vídeo para melhor perceber o poder da influência social:
Agora que já entedemos melhor o poder da influência social, precisamos entender o seu papel na jornada de compra do consumidor.
Nos últimos anos, com a expansão e desenvolvimentos das tecnologias, houve um aumento significante do consumo online, cada vez mais os consumidores fazem as suas compras através dos sites ou aplicações das marcas. Para além disto, a tecnologia tem também expandido o contexto onde as pessoas socializam ao permitir que estas mantenham relações estando em diferentes partes do mundo. Assim, muitas decisões feitas por consumidores ocorrem num contexto de interação social que hoje em dia é facilitada pela tecnologia. À medida que as decisões de compra dos consumidores se desenvolvem com as mudanças tecnológicas, é importante para as marcas procurarem compreender melhor o comportamento e processo decisão dos mesmos.
Tema principal e objetivo de pesquisa
Essencialmente, o tema principal deste artigo é a jornada social do cliente, e o papel que outras pessoas desempenham ao longo dessa mesma jornada, ou seja, como as pessoas podem influenciar o processo de tomada de decisão de outras. Deste modo, procura compreender melhor a influência social existente na tomada de decisão do consumidor.
Por exemplo, os consumidores perguntam aos seus “amigos” do Facebook, qual o melhor restaurante para jantar durante as férias, ou, procuram recomendações de “influenciadoras” sobre produtos de maquilhagem para comprarem. Após a compra, os consumidores partilham informações sobre o desempenho do produto nos websites e redes sociais, influenciando potencialmente a tomada de decisão de outros.
Assim, os autores introduzem o conceito de “travelling companions”, que se definem como aqueles que interagem, direta ou indiretamente, com alguém, durante uma ou mais fases da jornada de compra. Referem também que a distância social entre o “travelling companion” e quem toma a decisão, é um fator importante que pode afetar a jornada de compra.
De acordo com o autor, o objetivo deste artigo é destacar as principais perceções sobre as influências sociais ao longo da jornada do cliente, e, identificar áreas para novas pesquisas e conhecimentos de marketing. Pretende também destacar como a jornada do cliente se torna cada vez mais complexa devido à forma como é afetada por outros, e, a natureza interativa das jornadas de compra, pois, tal como existem pessoas que são influenciadas por outros, esses outros, são também influenciados, pelas jornadas de compra das pessoas ao seu redor.
Metodologia
A metodologia usada é qualitativa, pois, possui um carácter descritivo, interpretativo e compreensivo, que, procura melhor entender o fenómeno a ser estudado através da análise de dados.
Ao longo do artigo foram indicados vários exemplos que representam efeitos de influência social e foram identificadas várias oportunidades de pesquisa em cada uma das principais etapas da jornada de decisão.
Posto isto, o artigo é divido em várias etapas de compra, de modo a abordar cada etapa, onde são destacadas as considerações específicas de cada uma, para melhor entender como o contexto social influencia cada uma dessas fases.
Resultados
A principal conclusão retirada do artigo estudo é que a maioria das decisões do consumidor envolve algum tipo de “travelling companion” e que em todo o processo de decisão de compra, os indivíduos envolvidos se influenciam uns aos outros de alguma forma.
Deste modo,
Foi introduzida a noção de que vários outros indivíduos influenciam a jornada de decisão de um determinado cliente nos vários estágios da jornada de compra, enquanto eles próprios são influenciados por esse cliente; Reconhecemos que algumas jornadas de clientes ocorrem dentro de uma DMU (decision making unit) de mais de um indivíduo, e que essas jornadas conjuntas também são influenciadas em vários estágios pelos companheiros de viagem.
Discussão
Concluímos que são vários os fatores que podem influenciar a jornada de compra de um indivíduo, nomeadamente o fator social. As pessoas têm um grande impacto em todas as fases desse processo desde a conscientização até às interações pós-compra. Assim, é essencial compreender melhor esse processo e gerir estas influências de forma a que as empresas consigam satisfazer as necessidades dos consumidores.
Visto que a interação social influencia bastante os consumidores no seu processo de compra, são importantes comentários, a criação de fóruns, espaços de avaliação, etc, para serem partilhados conhecimentos sobre produtos ou serviços de modo a facilitar ou influenciar a escolha do consumidor na sua jornada de compra.
Resultados Obtidos
Para além das questões discutidas, surgem vários temas que também proporcionam oportunidades complementares para investigação, sendo estes:
- A natureza da influência social – Esta pode ser direta ou indireta, propositada ou não propositada, assim, estas diferenças na natureza da influência social podem mudar o rumo de uma jornada de compra;
- Efeitos bidirecionais da influência social – À medida que os consumidores vão sendo influenciados na sua jornada, vão influenciando as jornadas de consumo de seus companheiros ao mesmo tempo;
- Influências sociais entre estágios – “Travelling companions” podem influenciar uma ou várias fases da jornada do cliente.