Celebrity influences on consumer decision making: new insights and research directions – Universidade Lusófona – Mestrado em Comunicação, Marketing e Mídias Digitais

Texto escrito por Andreia Costa

🦸‍♀️ Quando era pequenina, os meus sonhos eram preenchidos pela aspiração de ser como os super-heróis da televisão, mas agora são as celebridades que exercem uma influência profunda sobre nós.

Vídeo sobre endorsement de celebridade e influencers: https://www.youtube.com/watch?

📄 O artigo “Celebrity influences on consumer decision making: new insights and research directions”, de Marcela Moraes, John Gountas, Sandra Gountas e Piyush Sharma, analisa de forma crítica as áreas pouco exploradas na literatura e fornecer uma análise detalhada das perspetivas psicológicas e sociais quanto ao endorsement de celebridades.

🛍️ Discute como é que as celebridades afetam atitudes e comportamentos dos consumidores, explorando autenticidade, emoções como adoração, admiração e inveja, e a evolução destas relações nas redes sociais. O estudo visa compreender estas relações, identificando os fatores envolvidos e as lacunas na pesquisa. Utiliza teorias psicológicas e sociais, enfatizando a influência das redes sociais e o impacto das celebridades na sociedade contemporânea e no comportamento do consumidor.

Este artigo identifica 4 correntes principais que moldam as proposições e o modelo de pesquisa conceitual original:

Contexto da fama de celebridades e lacunas de pesquisa: a evolução do conceito ‘celebridades’ evoluiu para abranger indivíduos com talento e aqueles que obtêm fama através das redes sociais, conforme Gamson (2011), que categorizou celebridades online em 3 grupos (anti-celebridades, celebridades com marcas pessoais e microcelebridades) e destacou a influência das redes sociais na fama;
Literatura sobre o endorsement de celebridades: oferece uma visão geral dos quadros de endorsement e indica áreas para estudos futuros;
Literatura psicológica: contribui para entender as relações sociais transmitidas entre consumidores e celebridades, complementando pesquisas de marketing;
Perspetivas da psicologia social: explicam a influência das celebridades na sociedade e no marketing.

A cultura da celebridade e da ‘Vfame‘ está em ascensão devido aos reality shows de TV 📺 e à tecnologia da Web 2.0 🖥️, atraindo tanto pessoas comuns em procura de fama quanto celebridades. As redes sociais e a internet desempenham papéis cruciais nesse aumento, permitindo interações diretas entre consumidores e celebridades, facilitando a gestão da imagem de marca pessoal, e tornando as pessoas comuns capazes de se tornarem celebridades e explorarem oportunidades comerciais online.

O fenômeno ‘Vfame‘, não necessariamente vinculado a qualquer forma de excelência ou realização, é resultado da democratização do desejo de fama entre as massas, com implicações para consumidores e profissionais de marketing.

Endorsement de celebridades 🤳🏻

O endorsement de celebridades é essencial no marketing e na publicidade, envolvendo acordos entre celebridades e marcas para promoção. Estes modelos procuram entender como é que a escolha da celebridade influencia as atitudes dos consumidores em relação à marca 👩🏻‍💻📲.

Modelo de origem da eficácia de endorsement de celebridades: a escolha eficaz de uma celebridade depende de várias variáveis, incluindo aparência, simpatia, confiabilidade e experiência;
a) Modelo de atratividade da fonte: sugere que a aparência física e a simpatia afetam a eficácia da comunicação de endorsement, mas a sua importância é debatida por alguns autores;
b) Modelo de credibilidade da fonte: foca-se na confiabilidade e experiência das celebridades, influenciando as atitudes dos consumidores em relação a uma marca;
c) Hipótese de Congruência: explora a correspondência percebida entre a celebridade e o produto endossado, afetando a credibilidade e eficácia das mensagens publicitárias;
Modelo de transparência de significado (MTM): o MTM, proposto por McCracken (1989), destaca que o sucesso do endorsement depende dos significados simbólicos subjetivos atribuídos pelos consumidores. As celebridades são vistas como símbolos culturais influentes, e os consumidores associam características valorizadas a elas. Os traços de personalidade associados às celebridades podem ser transferidos inconscientemente para o produto, criando uma espécie de “contágio” simbólico quando os consumidores acreditam que os significados do produto são transferidos pela celebridade, isto pode envolver riscos de transferência de significados negativos. O MTM originalmente considera a transferência como celebridade > marca > consumidor, embora algumas teorias sugiram uma transferência bidirecional com trocas recíprocas de significados, enfatizando o endorsement de celebridades como uma aliança de marca ou co-branding.

As complexas relações entre consumidores, celebridades e marcas geram benefícios financeiros e de imagem mútuos, embora com riscos. Os significados são transferidos entre o produto e imagem da celebridade, enriquecendo o valor da marca 💰.

Exemplos de marcas criadas por celebridades como Kylie Jenner, Selena Gomez, Huda Kattan e Lady Gaga.

O artigo fornece assim uma visão abrangente das relações entre consumidores e celebridades, bem como das diferentes perspetivas e teorias psicológicas que podem ser aplicadas para entender essas relações:

Atributos de celebridades: a influência das celebridades está ligada aos atributos complexos como a autenticidade que varia em importância para diferentes grupos de consumidores; carisma que engloba habilidades de comunicação e traços de personalidade específicos; e inteligência social que envolve a compreensão e a capacidade de interagir eficazmente com os outros;

Psicologia da relações consumidor-celebridade: as relações entre consumidores e celebridades variam de saudáveis a patológicas, com os motivos e objetivos dos consumidores a influenciarem as suas preferências e comportamentos. Quando o autoconceito do consumidor coincide com a imagem da celebridade, a influência aumenta;
a) Tipos de relacionamento: o aumento da interação nas redes sociais impacta as relações parassociais (PSR’s), mas níveis elevados de PSR’s estão associados a características negativas de personalidade. As redes sociais têm mudado as PSR’s, permitindo interações mais próximas e intensas com as celebridades, o que afeta a perceção da marca e a intenção de compra. A identificação do consumidor com figuras públicas influência aspirações e estilos de vida, abrindo oportunidades para profissionais de marketing. Fãs femininas valorizam a aparência e traços de personalidade, enquanto fãs masculinos focam em habilidades e traços fortes;
b) Adoração, admiração e inveja de celebridades: a adoração é uma emoção intensa que surge quando as celebridades são percebidas como conquistas inatingíveis; a admiração envolve modelos e valores positivos da sociedade; e a inveja surge de comparações ascendentes e pode ter consequências negativas, como o desejo de prejudicar.

Perspetivas psicológicas sociais sobre modelos de celebridades: as seguintes teorias ajudam a perceber como é que as celebridades são modelos sociais que influenciam:
a) Teoria da aprendizagem social: afirma que as pessoas aprendem com modelos de comportamento como observar ações e comportamentos de celebridades. A Teoria do Nível de Interpretação sugere que a distância psicológica afeta a aprendizagem social. As pessoas têm maior probabilidade de aprender comportamentos específicos de modelos percebidos como psicologicamente próximos e características gerais de modelos distantes;
b) Teoria da Comparação Social: explora como as pessoas se comparam a celebridades para influenciar a sua autoestima e aspirações. Os motivos subjacentes são a autoavaliação, o autoaperfeiçoamento e o autoaprimoramento. Estas comparações podem ser ascendentes (para melhoria) ou descendentes (para evitar comportamentos indesejados).

Relações entre lacunas de pesquisa e análise 🤔

Modelo conceitual proposto para endorsement de celebridades (Fonte: artigo)

Para compreender o impacto do endorsement de celebridades, é vital explorar processos psicológicos, influências emocionais e ampliação do impacto deste, entendendo como diferentes mercados processam o endorsement.

Devemos pesquisar os atributos de personalidade, os significados simbólicos e o seu impacto nas atitudes dos consumidores, bem como investigar a transferência de significado em relação a atitudes e comportamentos. Devemos aprimorar a seleção de celebridades, tornando-a mais científica, e melhorar os modelos tradicionais para considerar o simbolismo e interações complexas.

É essencial explorar produtos de marcas de celebridades, tendências culturais e democratização da fama. Integrar a pesquisa de persuasão, gerenciamento de campanhas e estratégias de endorsement é necessário.

Estudar traços negativos de personalidade e o seu impacto na popularidade e lealdade do consumidor, considerar interpretações subjetivas dos consumidores e relações transmitidas, e explorar a influência da distância psicológica entre celebridades.

Assim, considero que para complementar as sugestões de estudos futuros já publicados neste artigo, poderia ser interessante realizar pesquisas longitudinais para revelar os efeitos de longo prazo do endorsement nas decisões de compra e nas perceções das marcas, através de colaborações interdisciplinares como marketing, psicologia e sociologia.

Metodologia 🔍

Os autores realizam uma revisão da literatura para aprofundar o entendimento das perspetivas de pesquisa no campo do endorsement de celebridades, identificar lacunas na literatura e desenvolver um modelo conceitual, consolidando o conhecimento existente e orientando para pesquisas futuras.

Resultados e conclusões finais 🙋🏽‍♀️

A evolução e crescimento da interação com celebridades tem vindo a ser impulsionada pela convergência dos múltiplos meios de comunicação;
As diferentes reações emocionais dos consumidores em relação às celebridades (adoração, admiração e inveja) influenciam atitudes e comportamentos e aprimoram a eficácia das mensagens;
A relevância da transferência de significados, com atributos das celebridades, afeta a imagem da marca e as relações com os consumidores;
Os consumidores identificam-se com celebridades que representam a sua autoimagem ideal e influência na imitação comportamental;
Relação consumidor-celebridade é mais forte quando há congruência em atitudes, personalidade e comportamentos;
As redes sociais são cruciais na construção de relacionamentos imaginários entre intervenientes;
A complexidade na seleção e gestão de celebridades para endorsement, exige compreensão profunda das relações e da imagem da marca celebridade, uma vez que estas apresentam riscos à reputação, requerendo planos de contingência para lidar com possíveis comportamentos negativos;
A congruência entre imagem da celebridade e marca, deve atender às expetativas dos consumidores;
As celebridades têm influência predominante nas decisões de estilo de vida, exigindo considerações de bem-estar social e ético.

Discussão 😬

Em suma, o artigo destaca a importância da análise de modelos de eficácia do endorsement de celebridades. Também enfatiza a influência da convergência dos meios de comunicação nas relações consumidor-celebridade.

As implicações práticas sugerem que os gestores de marketing devem escolher celebridades com cuidado, aproveitando as redes sociais e preparando-se para lidar com comportamentos negativos. As implicações teóricas ressaltam a necessidade de pesquisas interdisciplinares e abrangentes para uma compreensão mais profunda das relações consumidor-celebridade na cultura contemporânea.

✍🏼 Artigo baseado em:

Marcela Moraes, John Gountas, Sandra Gountas & Piyush Sharma (2019) Celebrity influences on consumer decision making: new insights and research directions, Journal of Marketing Management,35:13-14, 1159-1192